Les acheteurs d’espaces publicitaires sur le mobile seraient en train de faire beaucoup plus appel aux Demande Side Platforms (DSP) pour placer leurs campagnes. Ils seraient 90% à le faire, contre 49% il y a un an, et bien plus désormais qu’aux régies et aux éditeurs directement.
Alors que les prévisions sur les performances du marché de la publicité mobile demeurent assez positives, – Gartner (parmi d’autres) prévoit $ 18 milliards de dépenses avec de la publicité sur mobile pour 2014 – Rubicon Project a tenté de mieux comprendre comment aujourd’hui les annonceurs et acheteurs voient-ils ce marché et interagissent-ils avec. Les résultats sont dans leur plus récent rapport « Mobile Buyer Survey 2014 », que vous pouvez télécharger ici.
Le fait que les acheteurs fassent bien plus appel aux DSP pourrait indiquer que la vente programmatique de publicité sur mobile est en train de gagner du terrain. Selon Rubicon, 49% des acheteurs interrogés le font auprès des régies et 36% directement auprès des éditeurs. « Une autre raison peut être le développement du nombre de formats rich média à fort impact qui peut désormais être servi via la publicité programmatique », explique le rapport. Le rapport indique justement que les formats rich média sont les deuxième les plus recherchés (59%), précédés des formats standards (69%) et suivi de près la vidéo (54%).
Bien que le niveau de dépenses avec de la publicité sur mobile ait été relativement bas en 2013 (7% des budgets totaux), les trading desks d’agences anticipent qu’il va plus que doubler cette année. Dans le cadre du programmatique, les applications sont les environnements les plus populaires, car elles offrent de possibilités de ciblage (et de reciblage) plus importantes. La raison est simple : les applications étant pour la plupart des environnements logués, les connaissances dont on dispose des inscrits sont à priori plus importantes.
Concernant les possibilités de ciblage justement, – gros enjeu pour le développement du mobile dont l’absence de cookies pour le tracking « coupe » en quelques sorte la chaîne du suivi cross devices – l’étude a constaté presque une vingtaine de technologies et solutions proposées sur le marché et utilisées par les trading desks… Quand on considère que cette étude a compilé les réponses de 39 trading desks en Europe, aux Etats-Unis et en Asie, ça fait beaucoup ! Ceci « peut indiquer qu’il s’agit d’un marché naissant qui, comme le desktop en ces premiers jours, souffre encore du manque d’une solution robuste comme le cookie », affirme le rapport.
L.U.L.
