Le nouveau standard de visibilité des publicités vidéo fait déjà débat

octobre 14, 2014

Television receiverVous vous en souvenez sans doute, juste avant l’été, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) avait publié son « Viewable Ad Impression Measurement Guidelines », en partenariat avec le Media Rating Council (MRC) et l’American Associations of Advertising Bureau (ANA). Il s’agissait d’une tentative de mise à jour « collaborative » des critères que l’on pourrait définir comme des standards de l’industrie de la publicité pour la mesure de la visibilité des publicités en ligne. Ces critères étaient proposés aussi bien pour les bannières display que vidéo, et à priori aussi pour les environnements mobiles, du moins tant qu’un document spécifique ne voit le jour.

Or, pour la vidéo, on a décidé de retenir le critère suivant : est considérée visible l’impression dont au moins 50% de ses pixels sont affichés en une partie visible de l’écran (donc above the fold) pendant au moins 2 secondes continus, peu importe s’il s’agit des deux premiers secondes de la vidéo ou pas. Ce critère est loin de satisfaire tous les acteurs, et notamment des marketeurs et agences, qui le considèrent insuffisant.

Or, ces critères viennent enfin tenter de mettre un coup d’arrêt à la facturation d’impressions vidéo qui ne sont jamais vues, puisque le fait de les afficher ne suffit pas pour qu’elles soient vues de façon effective: toujours faut-il qu’elles soient affichées en lieu visible et que l’internaute démontre un minimum d’intérêt, par exemple, en ne coupant pas la vidéo, chose que les outils de l’ad tech sont de plus en plus en état de mesurer.

2008_1117_shutterstock_televisions2Les deux secondes semblent courts en effet, surtout si l’on considère que la pub va en durer 15, mais c’est déjà mieux qu’avant, tempère Amy Dickerson, directrice de digital de Spark SMG à Adweek (cliquez ici), agence du groupe Starcom Mediavest qui négocie pour ses clients des accords intégrant les critères de visibilité pour les spots vidéo.

Il faut bien reconnaître que la tendance du marché est celle d’intégrer de plus en plus des critères de contrôle de la visibilité pour rassurer les annonceurs de façon encore plus exigeante, ce qui de surcroît ajoute de la valeur à la campagne. A long terme, ces initiatives finiront par pousser ces standards à évoluer, du moins d’après le MRC.

Pour illustrer cette tendance, prenons l’exemple de cette ad tech californienne Webspectator, qui se propose de mesurer – et de vendre dans le cadre d’un ad exchange – le temps passé par les utilisateurs à visualiser une publicité (quel que soit le format – bannière ou vidéo ; quel que soit le canal, mobile ou desktop). Son critère de mesure est le GTS – Guaranteed Time Slot, soit le créneau garanti, qui rapporterait aux éditeurs un revenu 4 fois supérieur à celui généré par les clics.

LUL