Le digital fournit aux marques profusion d’informations au sujet de leurs clients et de leurs prospects qu’elles commencent à peine à maîtriser, à travers l’adoption d’outils de collecte, de traitement et d’activation, comme les plateformes de gestion de données (DMP). En parallèle, des prestataires spécialisés offrent des données dites tierces (3rd party) pour enrichir les informations dont les marques disposent sur leurs clients et prospects (les données propriétaires ou 1st party).
L’offre s’étant considérablement développée ces dernières années, nous avons choisi d’aborder ce thème avec deux représentants d’un des leaders de ce secteur, le fournisseur de données 3rd party et des plateformes DMP eXelate acquis par Nielsen en 2015 et intégré depuis à Nielsen Marketing Cloud – Emilie Carcassonne et Charles Moynet, respectivement directrice France, Espagne et Italie et directeur de comptes à Nielsen Marketing Cloud.
En quoi la 3rd party data peut être considérée comme un véritable catalyseur de la 1st party data ?
La data 3rd party permet de donner de la puissance à la first party data de deux manières. Premièrement, par essence, la first party data se confine à ce qu’un acteur connaît de son audience : en enrichissant les profils utilisateurs grâce à la donnée 3rd party, il pourra alors bénéficier d’une connaissance utilisateur couvrant de nombreuses composantes additionnelles (sociodémographiques, intérêt, habitudes de consommation, intentions d’achat, etc.). Ce type d’enrichissement permet d’approfondir sa connaissance client et par conséquent de construire de réelles relations personnalisées avec ses utilisateurs (en proposant, par exemple, des déclinaisons de contenu créatif). Deuxièmement, la data third party permet une infinité de possibilités de ciblage, là où la data first party se limite aux seuls utilisateurs dont un acteur a déjà connaissance (visiteurs du site, clients, inscrits à la newsletter).
Pouvez-vous nous donner des exemples concrets de cette synergie entre ces deux types de données ?
L’extension d’audience (ou lookalike modeling) est probablement le meilleur cas concret de la synergie qui peut exister entre les données first et third party. En analysant la donnée first party d’un annonceur, il est possible de cartographier une population à forte valeur ajoutée (les « top convertisseurs », par exemple). Une fois que les critères data discriminants ont été identifiés, il est possible de constituer une audience composée de jumeaux statistiques. Ces jumeaux présentent un maximum d’attributs data ayant une corrélation forte avec les convertisseurs analysés en amont. L’extension d’audience permet ainsi la constitution d’une base prospective sur des profils à forte valeur ajoutée.
Estimez-vous qu’en France aujourd’hui le recours aux données 3rd party soit devenu généralisé pour les campagnes en ligne ?
À date, nous constatons une forte accélération des investissements sur la data third party. C’est un phénomène dont nous sommes témoins pour l’ensemble des trading desks & agences média du marché. Le display a amorcé un virage fondamental en passant de l’ère du média planning à celle de l’audience planning, ouvrant une nouvelle opportunité aux annonceurs d’améliorer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires via l’utilisation accrue des données third party.
Auprès de quels fournisseurs collectez-vous ces données et quelles informations sont retenues, répertoriées ?
Notre donnée est collectée auprès de fournisseurs ‘locaux’ : sites marchands, sites d’emploi, sites de contenu, comparateurs de prix, sites de petites annonces, etc. Les données collectées sont anonymisées, aucune information personnelle n’est stockée . Les signaux data peuvent être traités de deux façons : soit de manière déclarative (pour nos segments sociodémographiques et B2B), soit de manière comportementale (pour nos
segments relatifs aux centres d’intérêt et intentions d’achat) en respectant un processus de qualité et de catégorisation des données à la main afin d’éviter tout biais prédictif. Par ailleurs, en complément de la data que nous collectons nous-mêmes, nous collaborons également avec d’autres fournisseurs qui commercialisent leurs données en nom propre dans le Data Exchange : Experian, Forbes ou encore SirData font partie de ces acteurs distribués par nos soins. Enfin, nous commercialisons également nos données propriétaires Nielsen aux États-Unis et au Royaume-Uni, et dès la rentrée en France, en Espagne ainsi qu’en Italie.
Est-ce que les utilisateurs finaux sont consultés en quelque sorte avant que leurs profils soient intégrés ? En d’autres mots, comment le marketeur peut-il être sûr de cibler un segment dont les individus y faisant partie ne se sentiront pas « envahis » ?
Lorsque nous opérons une collecte via un site partenaire, nous exigeons de ce site qu’ils mettent ses conditions générales en conformité, de manière à ce que les utilisateurs soient informés que des cookies peuvent être utilisés à des fins de ciblage publicitaire. N’importe quel utilisateur a en outre la possibilité de demander à ce qu’aucune information le concernant ne soit utilisée à des fins publicitaires en se rendant sur le site youronlinechoices.eu. Enfin, l’utilisation de la data third party a pour principale vocation d’aider les marketeurs & annonceurs à proposer des messages plus pertinents à des populations plus susceptibles d’être intéressées, et ainsi d’endiguer le gaspillage publicitaire tout comme le sentiment d’exaspération que peuvent ressentir les internautes face à la surabondance de messages marketing. Enfin une gestion de capping de fréquence d’exposition par audience peut être appliquée et c’est ce que nous recommandons à nos clients.
Quelle est aujourd’hui l’ampleur de la base de données 3rd party dans votre « Data Exchange » ?
Le Data Exchange composé notamment des segments eXelate (historiquement leader mondial de la monétisation d’audience) et des segments Nielsen propose un volume de données inégalé. À l’échelle mondiale, la Data Marketplace (segments eXelate et segments vendus en nom propre) recense 5 milliards de visiteurs uniques (modile IDs + Desktop IDs). En Europe, le nombre de cookies uniques varie selon les marchés: 81 millions en France, 69 millions au Royaume-Uni, ou encore 27 millions en Allemagne. Aux États-Unis, le Data Exchange couvre plus de 95% de la population. L’ensemble de la base de données est ventilée en un peu plus de 10000 segments disponibles au travers d’intégrations avec + de 150 plateformes média.
(Images: Exelate/Nielsen.)
