« Le programmatique est appelé à s’amplifier », F. Taquet, Renault

octobre 5, 2016

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Adblockers, data, programmatique… sont autant de pratiques et de concepts qui reviennent quotidiennement dans l’actualité du marketing digital. Flavien Taquet, chef de pôle média & digital au sein du constructeur automobile français Renault, aime la précision. Ad-exchange.fr vous fait découvrir ce qui compte pour lui en la matière, dans le cadre de cette série consacrée à la manière dont les annonceurs analysent les principaux enjeux de l’industrie de la publicité aujourd’hui, notamment en France (voir ici l’interview de Mathieu Rampant, de 20th Century Fox France, publiée lundi ).

Que faire lorsque, étant un responsable média d’une marque, on a face à soi des consommateurs qui ne veulent plus recevoir de publicité ?

Flavien TaquetLa montée en puissance des ad blockers dans le monde nous oblige à nous réinventer. L’industrie de la publicité dans son ensemble essaye de trouver des solutions pérennes et acceptables : les native ads, le brand content captif, la DCO, sont des exemples concrets. D’autres moyens sont également utilisés pour améliorer l’expérience de l’internaute comme la « ludification » des messages (c’est-à-dire l’intégration du divertissement et de l’amusement au message pour intéresser l’utilisateur), la « gamification » (faire jouer l’utilisateur pour transmettre le message). C’est un véritable sujet car selon une étude IAB, 30% des internautes français seraient des utilisateurs d’adblockers.

Il faut par conséquent trouver d’autres manières de communiquer et se réinventer : l’enjeu n’est plus seulement d’être visible, mais de parvenir à apporter au consommateur des éléments qu’il accepte principalement par l’expérience « unique » qu’il peut avoir avec la marque. C’est pourquoi la notion de cross device devient essentielle pour maîtriser les échanges entre la marque et l’utilisateur quel que soit son écran utilisé. Aussi, plus le message que l’on diffuse s’intégrera naturellement dans sa « journey » (dans son quotidien), mieux il sera mémorisé et plus positive sera l’opinion qu’il aura de la marque et de la publicité.

Nous avons fait chez Renault un travail considérable pour faire évoluer notre manière d’appréhender le média. Le meilleur exemple étant nos rapports avec les communautés / les médias sociaux : aujourd’hui, Renault est la troisième marque préférée des français à travers les réseaux sociaux [cf. étude « Brand Love List », NetBase, mai 2016].  Aussi, nous devons penser global. Aujourd’hui, nous ne pouvons plus travailler en silos : la stratégie intègre à la fois le média, le social, le CRM/PRM, le digital et le monde physique.

Programmatique et qualité peuvent-ils aller ensemble ?

Bien sûr, le programmatique nous permet d’activer des campagnes digitales de qualité. Nous n’activons aucun levier sans être certains qu’il réponde correctement à nos basiques : environnements de diffusion contrôlés, visibilité et ciblage. C’est la raison pour laquelle, avec notre agence média OMD, nous intégrons différents outils notamment d’ad vérification, de visibilité comme Meetrics, de couverture sur cible avec DAR, etc. C’est une vraie tendance : les annonceurs doivent imposer de plus en plus de contraintes de visibilité  et de qualité de trafic aux trading desks. Par ailleurs, il est nécessaire de revoir les normes d’achat programmatique. Nous « challengeons » les régies pour ne plus acheter nos inventaires au simple CPM.  Désormais sur des KPI CPMV, qui pour moi devient la norme, et sur la couverture sur cible des campagnes. Si avant on envoyait des campagnes à des millions d’impressions, aujourd’hui le marché a compris que l’impression doit être de qualité, qu’elle touche la bonne cible avec le bon message et qu’elle soit réellement vue sans être intrusive. Le programmatique doit suivre cette tendance en commençant par intégrer un pilotage automatisé au vCPM directement dans les plateformes DSP, puis aller encore plus loin avec une notion de « CPM vu sur cible ».

Le digital est le seul média qui a un niveau de granularité de la mesure aussi fin. De fait, nous pouvons aujourd’hui piloter nos campagnes digitales de manière précises et en cohérence avec notre stratégie. En ce qui concerne spécifiquement le programmatique, aujourd’hui nous profitons d’un maximum de KPI qui nous permettent de piloter et optimiser quotidiennement nos campagnes. Ce mode d’achat est davantage guidé par la mesure de la performance (quantitative Programmatic-IAB_RTBou qualitative) que par l’environnement sur lequel notre message sera diffusé. L’intérêt du open exchange est notoire, le marché le dit et on le constate: le pilotage du coût d’acquisition est plus facile en utilisant les plateformes ad exchanges, la mesure de la performance est aussi beaucoup plus simple, c’est un vecteur certain d’optimisation de la performance pour nous. Ceci dit, il faut malgré tout rester vigilant quant à la qualité des inventaires et des environnements: Il arrive parfois que l’inventaire y soit plus cher que s’il avait été acheté en gré à gré, surtout avec l’émergence des solutions full stack que les éditeurs utilisent pour monétiser au mieux leurs audiences. La limite de l’environnement tend à s’effacer avec l’utilisation des deals programmatiques (Deal ID) et même du programmatique garanti qui reste aujourd’hui très minoritaire mais qui devrait se démocratiser dès 2017.

Le programmatique a véritablement pris de l’importance pour Renault ?

Pour nous c’est un vrai cap : nous disposons d’une véritable feuille de route pour développer nos achats en programmatique. Et c’est normal, nous sommes dans une situation où tout le marché a déjà muté, car le programmatique représente le moyen d’activer notre stratégie désormais centrée sur l’utilisateur, donc sur la data. Ces ciblages multiples (people based, cookies, intégration de data tierces, cross devices) enrichissent tellement le média digital que le programmatique est appelé à s’amplifier.

En résumé, le média digital s’est fortement réinventé au point qu’il devient un socle de toutes nos campagnes média :

– Tout d’abord, ne serait-ce que pour suivre le changement des usages des consommateurs, qui ont massivement migré vers le numérique. Ceci étant, les autres leviers, notamment hors digital, gardent une place prépondérantes dans notre stratégie ;

– La puissance de la TV ou de la radio reste un moyen sûr de garantir une performance globale d’une campagne nationale. Si effectivement, la technique d’achat en programmatique se généralisait sur les autres médias, nous pourrions vivre une vraie rupture dans nos métiers média/data/pub.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre