Le programmatique natif : du ciblage contextuel précis à grande échelle pour Vivaki

mars 19, 2015

Vivaki_capturePour mesurer l’intérêt que suscite auprès des annonceurs la publicité native déployée de manière automatisée, nous interrogeons Jean-Baptiste Rouet, directeur général de Vivaki France.

L’intérêt de la publicité native semble largement acquis pour l’industrie de la publicité depuis longtemps. Mais derrière ce concept, beaucoup de noJean-Baptiste Rouet Vivakitions et de pratiques différentes peuvent se cacher. Quelle est votre définition de publicité native (en ligne) ? Et de publicité native programmatique ?

Je ne dirai pas que le Native Advertising est largement acquis par l’industrie de la publicité en ligne, ceci tant pour les éditeurs que les annonceurs. Pour les premiers, certains y voient à tort une potentielle cannibalisation et dilution de leurs revenus liés aux opérations spéciales et pour les seconds, nous sommes plus face à des freins de conception et de production d’un contenu publicitaire éditorial ad’hoc qui ne rentrent pas encore dans les formats publicitaires prérequis d’une campagne web. Pour en revenir à la définition, nous sommes plus face à un élément de langage car le Native Advertising est la déclinaison digitale des publi-infos ou publi-reportage qu’on connaît en presse à la différence qu’en presse, un publi-reportage est commercialisé en lieu et place d’une page de pub alors que sur Internet, c’est un format qui vient créer de la valeur supplémentaire pour l’éditeur et qui s’intègre pleinement dans la maquette éditoriale du site (PC, Tablette ou mobile). Ensuite, il n’y a pas de réelle différence entre publicité Native « en ligne » ou en « programmatique ». Le mode d’achat diffère mais le contenu reste le même, un contenu standard, avec quelques variations de contexte éventuellement mais qui se doit d’être commun à de nombreux supports pour pouvoir être diffusé largement.

Vous proposez des solutions du type publicité native en mode programmatique. Est-ce que la pub native est compatible avec une manière automatisée de mettre en place une campagne. Rappelons-nous que la pub native est souvent présentée comme faisant partie des opérations spéciales des éditeurs et à forte valeur ajoutée, négociées par les équipes commerciales au cas par cas.

Dans le prolongement de la question précédente, la réelle différence se situe plus entre Publicité Native et Opération spéciale où dans ce dernier cas nous sommes plus dans un partenariat de contenu développé par l’éditeur pour l’annonceur afin d’intégrer la marque beaucoup plus en profondeur avec la ligne éditoriale et partager des valeurs communes.  L’une des caractéristiques de la publicité native est le fait que le contenu sponsorisé soit en adéquation avec le contexte thématique (et non seulement esthétique) de la page où il est publié. Comment est-ce possible de faire en sorte que la publicité native s’adapte à chaque contexte à grande échelle et de manière automatisée ?Dans l’absolu, ce serait possible de décliner plusieurs axes éditoriaux compatibles avec des environnements rédactionnels différents mais n’oublions pas que le Native Ad reste de la publicité pour une marque et que c’est avant tout les attributs de la marque que nous souhaitons mettre en avant dans un contexte en affinité. Ainsi, il faut considérer les choses différemment et nous œuvrons plutôt à inciter fortement les éditeurs à proposer des emplacements pour le Native Ads et ainsi nous permettre de nous constituer une offre éditoriale sur l’ensemble des verticales qui pourra couvrir toutes les problématiques d’expressions de nos clients. Notre atout est surtout de pouvoir diffuser les formats natifs en fonction des tags, mots-clés, contenus dans les pages et de faire un ciblage contextuel précis à grande échelle.

Il y a quelques temps vous nous expliquiez, lors d’une interview, qu’il faut que la créa s’adapte davantage à chaque cible, à l’échelle de l’individu (voir ici). Vous affirmiez que ce que le programmatique propose de mieux est un marketing personnalisé et que les techniques de création de messages et les offres des agences de créa n’étaient hélas pas à la hauteur. Comment voyez-vous les choses aujourd’hui ? Et est-ce que la pub native peut être une réponse à ça ?

Ce n’est pas qu’elles ne sont pas à la hauteur mais plutôt qu’elles restent à être inventées. La création dynamique est très bien maîtrisée sur les problématiques de retargeting ou d’enrichissement d’éléments extérieurs comme la météo ou la localisation mais dans les problématiques de branding c’est une autre histoire de décliner et créer dynamiquement des créations qui vont pouvoir s’adapter à la cible principale du produit et à l’ensemble des cibles secondaires ou sous-segments d’audience en fonction des stimuli qu’on leur connaît. Ainsi, la Pub Native ne doit pas être un substitut à l’impérative nécessité pour les annonceurs de comprendre que l’audience planning permet d’adresser des messages personnalisés à forte granularité. Le Native offre en revanche un espace d’expression texte ou vidéo favorable à développer la proposition de valeur de l’annonceur et créer de l’engagement et de la considération.

01410022-photo-vivakiLes acteurs de l’industrie (agences et éditeurs) font-ils bien la pub native ? Y a-t-il des points à améliorer dans les pratiques du marché aujourd’hui ?

Le principal point d’amélioration est de s’y mettre. Le Native est un véritable levier de croissance tant pour les éditeurs en terme de revenus publicitaires que pour les annonceurs pour améliorer leurs KPI de campagnes.

Vous travaillez (ou avez travaillé) avec Quantum Advertising en France, qui est l’un des premiers acteurs sur l’Hexagone à proposer une solution d’automatisation de campagnes natives. Quelle analyse faites-vous de cette expérience ? Pouvez-vous nous citer des exemples des campagnes réalisées de cette manière ?

Nous avons effectivement plusieurs campagnes à notre actif avec systématiquement des indicateurs de performances très positifs. Sur un aspect quantitatif, le taux de clic est fortement amélioré avec des multiplicateurs allant de x6 à x20. Comme nous tenons à être diffusés sur des hauts de page, le CPM est lui aussi en moyenne beaucoup plus important que les CPM moyens constatés (x3 à x5) sur les adex en display cependant vous voyez que le ROI est nettement amélioré et finalement le coût au clic constaté ou le coût à la visite qualifiée est des plus compétitifs.

Vivaki travaille partout dans le monde et nous savons que l’offre de solutions technologiques aux Etats-Unis en matière de publicité native programmatique est considérable. Travaillez-vous avez d’autres prestataires, plateformes de pub native ? Lesquels ?

Oui, nous travaillons aussi avec Nativo ou TripleLift par exemple aux Etats-Unis et des acteurs locaux également dans d’autres pays en fonction de leur maturité.

En somme, à quels annonceurs et pour quelles stratégies conseillez-vous la publicité native en programmatique ? Peut-on mesurer ou donner un ordre d’idées de son impact ?

J’ai déjà donné quelques chiffres. Il est évident qu’à la fois pour des problématiques d’engagement et de considération le Native est fortement recommandé mais également pour des approches plus ROIstes avec de la génération de trafic ou de ventes en ligne.

LUL