Le retargeting mobile sur Facebook est moins cher et plus performant

septembre 5, 2014

AdRoll_CTRQuand on lit le rapport que l’américain AdRoll vient de dévoiler au sujet des performances des publicités en retargeting sur Facebook, on conclut qu’il faut se dépêcher de se lancer sur Facebook sur mobile, surtout quand l’objectif est la performance, les conversions. Les conclusions sont assez percutantes :

– Les résultats sont bien meilleurs : le taux de clics (CTR) des publicités sur mobile serait de 10% supérieur à celui observé sur le desktop. Excellent nouvelle si on se souvient que « la performance sur le fils d’actualité sur desktop est déjà très impressionnante ». Le CTR serait ainsi 9,1 fois supérieur sur FB mobile que sur le web et 8,1 fois plus performante sur le fils d’actualité de Facebook que sur le web ;

– Les coûts sont nettement inférieurs : le CPM (Coût par mille) des impressions sur le fil d’actualité sur le mobile est de 57% inférieur à celui du desktop et, comme le taux de clic est supérieur, le coût par clic (CPC) est 61% inférieur sur les fils d’actualité sur le mobile, comparé au desktop ;

 La part d’insertion de publicités en retargeting sur le fils d’actualité de Facebook sur mobile demeure encore assez petite si comparée au desktop, mais sa performance en termes de clics est déjà plus importante.

 « Le mobile est idéal pour attirer des réponses directes lors de promotions et du marketing de contenu. En intégrant le mobile à une campagne dont la stratégie est un mix de retargeting et de publicités sur le fils d’actualité sur le desktop, les annonceurs voient en moyenne une hausse de 29% des clics », ajoute le rapport.

Pour arriver à ces conclusions, le retargeteur a étudié 800 millions d’impressions originaires de 215 clients annonceurs tournant des campagnes de retargeting sur 3 canaux différents : FBX, WCA et d’autres sources externes à Facebook.

facebook-exchangeMais que veut dire au juste WCA et quelle est la différence avec FBX ?

Pour faire du retargeting sur Facebook, en d’autres termes, pour suivre un utilisateur qui est d’abord venu visiter son siteweb afin de le retrouver sur le réseau social, l’annonceur a en gros deux façons de le faire : aller sur Facebook Exchange (FBX) ou bien utiliser le Website Custom Audiences (WCA), lancé cette année. Mais quelle est la différence ?

Elles sont nombreuses. Facebook Exchange est la place de marché du réseau social. Pour y accéder, il faut faire appel à un prestataire – une plateforme demand side (DSP) – travaillant sur Facebook Exchange. La place de marché du réseau social permet à l’annonceur de toucher ses cibles sur le desktop en temps réel avec des capacités accrues de ciblage et de création dynamique du message, qui change en fonction de l’analyse du comportement des audiences, avec des campagnes de retargeting ou pas d’ailleurs.

Le système WCA (Website Custom Audiences), bien plus récent, a une différence de poids : il permet de toucher en plus les appareils mobiles. Il est aussi plus simple et souple et donne au marketeur plus d’autonomie pour segmenter son audience et créer et mettre en route sa campagne, sans devoir faire appel à une plateforme DSP. Avec son système de pixels (qui est placé sur le site de l’annonceur) il permet à l’annonceur de suivre même l’utilisateur qui est venu visiter son site sans pour autant être logué à ce moment-là. Le pixel permet ensuite de le reconnaître sur Facebook. Le WCA est en revanche centré sur le retargeting, limité à ceux qui sont passés par le site de l’annonceur et il ne permet pas de création de bannières dynamiques en temps réel.

AdRoll_différence entre WCA et FBX

Dans son étude, AdRoll schématise la différence entre les deux par : WCA sert au mobile et il est moins cher ; FBX lui vaut pour le desktop.

Il est certain que ces performances viennent tout simplement et beaucoup de ce que le mobile représente par l’usage même que els consommateurs en font : que l’on soit sur Facebook ou pas, les études montrent que les appareils mobiles ont une utilité à la consommation bien plus poussé que le desktop, d’où l’explosion du développement de la publicité sur mobile cette année.

L’étude d’AdRoll cherche à convaincre de l’intérêt et de l’efficacité de la technique du retargeting , notamment au sein de Facebook, et décortique les différents formats de publicité possibles et les différences entre les systèmes permettant de lancer sa campagne sur le réseau social.

Cliquez ici pour accéder à l’étude.

LUL