Le rôle central de l’expertise humaine en matière de programmatique

février 10, 2015

ExchangeLab_1À l’ère du marketing programmatique, face à la peur que les algorithmes ne viennent remplacer les professionnels du secteur, beaucoup sont ceux qui affirment qu’il n’y a pas lieu d’avoir des craintes car leurs ressources humaines auront du temps libéré pour s’investir davantage dans la création et la stratégie. Le CEO du trading desk londonien à vocation mondiale The Exchange Lab, James Aitken, va encore plus loin dans son raisonnement : les algorithmes – et donc le programmatique – n’ont pas de sens sans l’apport humain. « En plus d’algorithmes avancés, les marketeurs ont désormais besoins plus que jamais d’individus avec des capacités avancées d’analyse pour maximiser les apports fournis par les données », déclare-t-il dans un billet.

Il est vrai, dit-il, que le programmatique rend efficients la planification et l’achat de médias à grande échelle avec en même temps l’apport d’algorithmes qui fournissent des données très fines et détaillées. Ce même programmatique permet également d’ajuster les enchères en fonction de toute une série de facteurs tels que le canal, la fréquence et la géolocalisation. « Les hommes sont en revanche une part importante de cette équation. Tandis que la technologie est vitale pour la collecte et le traitement des données, ce sont bien les experts qui transforment des chiffres en des analyses et qui déterminent la bonne application des données pour optimiser la performance de la campagne. »

ExchangeLab_2De plus, dit-il, non seulement les ressources humaines fournissent l’analyse que les données seules ne peuvent pas offrir – et qui est essentielle au succès de la campagne et de son ROI – comme elles sont en mesure de voir ce que machines ne voient pas non plus, comme des événements de la vie réelle non-prévus, la saisonnalité, la fraude et la connaissance approfondie du produit qui est l’objet de la campagne. « Les machines travaillent dans l’absolu, avec des décisions où tout est blanc ou tout est noir, tandis que les hommes distinguent le gris entre les deux. Sans l’apport humain, les algorithmes peuvent devenir très restrictifs, se focalisent beaucoup trop étroitement sur des impressions à très haute performance. »

En deux mots : il ne faut pas sous-estimer l’importance du facteur humain dans cette nouvelle ère où les machines prennent une importance cruciale.

Lire ici le billet de James Aitken.

LUL