Le principal défi pour les marques et l’industrie publicitaire est sans nul doute désormais celui d’apprendre à cibler un même utilisateur quel que soit l’appareil qu’il utilise. Nous ne cessons de le répéter. Pourtant, ce ne sera jamais assez, vu la taille de l’enjeu. Il suffit, tout d’abord, de se rappeler les chiffres : nous sommes 422 millions d’utilisateurs mobiles à haut débit en Europe, 460 en Amérique et 895 en Asie… (ITU World Telecommunication /ICT Indicators database). Le fait d’avoir d’appareils mobiles implique nécessairement un usage multiécran, l’usage mobile s’alternant avec le desktop à la maison ou au bureau. C’est une pratique désormais et plus que jamais intégrée au quotidien de tout un chacun. Aux marques de s’y adapter.
Pourquoi le challenge du ciblage cross-device ?
Si à l’intérieur de chaque application et lors d’une navigation sur le web, pris séparément, les marques peuvent toujours délivrer des messages personnalisées, pourquoi le challenge du cross-device devient-il tout à coup si indispensable à relever ?
Plusieurs raisons le rendent incontournable. A savoir que la pertinence de la campagne et un ROI bien plus important en sont les enjeux principaux.
Tout d’abord, les comportements et les recherches des utilisateurs ne sont logiquement pas les mêmes dans les différents moments de la journée, et chaque appareil utilisé reflète un fragment d’un cycle complet de l’usage que l’on fait du digital : pouvoir rassembler chaque pièce du puzzle confère au marketeur une connaissance inouïe et inédite de chaque utilisateur. Comme conséquence directe de ce savoir, une campagne sera pensée et délivrée en tenant compte de ce cycle complet, ce qui entraînera de nombreux bénéficies et pour la marque et pour sa cible : non seulement le message personnalisé sera beaucoup plus pertinent, ajusté au timing précis, répondant à un besoin précis (grâce à l’analyse de ce que la cible a fait avant sur d’autres appareils, par exemple), et en connaissance de cause (on sait plus sur elle), comme la pression publicitaire sera autrement mieux calibrée et stratégiquement mesurée de façon à ne pas saturer l’utilisateur (il aurait reçu peut-être trois fois la même campagne si l’on ne savait pas qu’il était derrière les trois devices que l’on visait).
Mais cela n’est pas tout. La vision cross-device élimine les impressions gaspillées, réduit donc des coûts, libérant certainement du budget pour d’autres prospects ou clients.
Enfin, un aspect important au cœur de la relation marque/ marketeur est bien la transparence des résultats de la campagne et de son efficacité. Théoriquement il faut rendre à César ce qui est à César : une campagne qui aurait sensibilisé un utilisateur le matin, alors qu’il naviguait sur son desktop au bureau, et qui l’aurait amené à concrétiser un achat sur sa tablette le soir, ne serait jamais perçue comme ayant été à l’origine de l’achat, sauf si la marque et l’agence disposent d’une vision totale du puzzle.
Mais pourquoi se poser la question ?
A entendre les différentes analyses, le marché ne semble pas encore mur. Les solutions proposées ne font pas nécessairement du miracle, chacune ayant ses points forts mais aussi ses points faibles. La quantité de solutions est telle que la visibilité au sujet de quelle offre adopter se réduit drastiquement. Une enquête récente menée par Rubicon Project auprès de 39 trading desks en Europe, aux Etats-Unis et en Asie a révélé pas moins d’une quinzaine de solutions différentes de ciblage cross-device utilisées par le marché (nous vous en parlons dans un autre article).
En gros, aujourd’hui, pour ceux qui sont à l’intérieur de Facebook ou de Google, la question ne se pose pas tant que ça. Leurs audiences sont immenses, leurs environnements sont logués. Google, par exemple, utilise ce que l’on appelle un SSO de l’anglais Single Sign-On, soit une authentification unique, par l’intermédiaire de l’identifiant gmail, qui à elle seule donne accès aux différents sites et applications Google. Pour la marque, avoir accès à cet identifiant, permet de suivre l’utilisateur, qu’il soit en train d’accéder à son gmail sur son smartphone, ou en train de faire une recherche sur le web, dans son desktop au bureau.
Mais en dehors de cela, la situation se complique et deux possibilités s’offrent aux marques : 1. Isoler des données sur l’utilisateur collectées sur différentes sources pour ensuite les lier (par exemple connecter des cookies avec des mobiles ID) ; 2. Utiliser des modèles pour déduire qu’il y a un lien entre différentes données au point qu’elles révèlent un seul et même utilisateur. Ces solutions sont proposées aujourd’hui dans le marché, mais sont encore largement perfectibles, comme l’analyse Kevin Tan, PDG et co-fondateur d’Eyeota, plateforme de segmentation d’audience au service d’éditeurs et d’annonceurs spécialisée sur les marchés asiatiques et européens, dans son post publié par ClicZ.
« En l’absence des données loguées, cibler les utilisateurs à travers différents devices est un processus compliqué qui implique la collecte de nombreux signaux différents. Un signal est un point de contact (comme la configuration de la machine, un système d’exploitation OS ou une configuration sans fil) qui, quand combiné à d’autres données, peut être utilisé pour bâtir un seul profil utilisateur ou bien une empreinte de l’appareil qui est utilisé », dit-il. « Une analyse de la corrélation des comportements entre différentes empreintes peut fournir une estimation du taux de matching ou de vraisemblance que ces différentes empreintes (devices) appartiennent au même utilisateur. »
Mais si le problème reste entier, que les technologies existantes ne fournissent pas de solutions complètes, que faire ? Pour Kevin, les marques devraient se concentrer déjà à bien connaître et interagir avec leurs audiences connues afin de se tenir prêtes le moment où une solution complète sera proposée au marché.
L.U.L.
