Les plus récentes offres proposées par Snapchat aux marketeurs, reportées en détails en premier par The Wall Street Journal et visiblement encore en phase de tests, seront décisives quant à la manière dont ses audiences réagiront dans les prochaines semaines et mois. Car le réseau social dont le leitmotiv était jusqu’à présent de préserver la vie privée de ses membres va tout de même partager avec les annonceurs des données permettant à ces derniers de les cibler (de manière anonyme). Ce virage avait été préparé au printemps dernier lors du changement de ses règles de respect de la vie privée.
De fait le « Snap audience match » permettra aux marques de synchroniser leurs bases de clients et de prospects avec le réseau afin de pouvoir les y retrouver et leur afficher des messages personnalisés, suivant des critères par centres d’intérêt obtenus de l’observation du type de contenu que chacun passe à consommer, en plus de segments de type sociodémographique. Cette synchronisation se fera via le rapprochement des adresses e-mail et/ou des devices ID, comme cela se fait partout ailleurs au sein des principaux réseaux sociaux, comme Facebook, Pinterest et Twitter. Ces données rendues anonymes permettent de bâtir des segments et surtout de « retrouver » l’utilisateur en ligne, lors de ses connexions au sein de son réseau social.
Dans le lot de ses nouvelles initiatives, Snapchat intègre aussi des algorithmes de type lookalike, pour permettre aux annonceurs des cibler des prospects dont les profils sont proches à ceux de leurs clients (voire de leurs meilleurs clients). Sans compter les « Snapchat lifestyle categories », qui permettent de cibler une campagne ayant comme critère le type de contenu vidéo que l’utilisateur a pour habitude de consommer.
On le sait, ces informations apportent de la valeur à l’inventaire, en permettant aux acheteurs de privilégier la qualité des cibles, beaucoup plus susceptibles d’accueillir favorablement des messages touchant à leurs propres besoins ou intérêts. Et au vu des premiers témoignages recueillis auprès des marques, l’annonce est accueillie très favorablement (lire ici par exemple).
Reste cependant à savoir comment les membres de Snapchat réagiront quand ils se rendront compte que la pub est en lien avec ce qu’ils consomment et qu’elle vient d’annonceurs qu’ils ont déjà croisés ailleurs. Si certaines études défendent que les consommateurs sont de plus en plus enclins à valoriser la publicité personnalisée, il n’en reste pas moins que leur expérience doit être positive, via des messages non-intrusifs, autrement la chute risque d’être rude. Prenons donc garde aux interstitiels entre autres formats peu appréciés ! N’oublions pas que les catégories d’âge qui interagissent le plus au sein de Snapchat sont les mêmes où l’on retrouve les plus forts taux de recours aux ad blockers.
Ces nouveautés ne seront probablement effectivement lancées que dans quelques semaines (lire aussi ici).
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Image: Snapchat.)
