Le virage du programmatique crée des tensions entre les annonceurs et leur agence média

février 18, 2015

RSW_coverAux Etats-Unis, une étude réalisée par RSW/US, un bureau d’études américain dans le domaine du marketing, met en lumière un conflit de fond entre, d’une côté, les marketeurs, de l’autre, les agences média, dans un contexte de virage vers le programmatique, la data, l’ad tech. Les premiers se plaignent que les agences en disent trop sur les promesses de la data, de l’ad tech et du social, tout en délivrant très peu d’analyses sur l’impact des campagnes. Les secondes se plaignent du manque d’engagement des annonceurs, qui refusent de payer pour leurs exigences. Chaud non ?

RSW/US a mené son enquête annuelle auprès de 123 marketeurs seniors et 158 agences durant le mois de décembre au sujet de leurs attentes et perspectives pour 2015. Les questions ont été formulées en partenariat avec le magazine AdWeek. La première question a été posée dans l’objectif même de mettre en lumière ce qui ne va pas, afin de « aider à améliorer les relations entre agences et marketeurs ». Autant dire donc que l’on est allé droit au bout toucher là où ça fait mal.

RSW_2Le président de RSW/US Mark Sneider explique que le taux de friction est d’une part dû aux changements que l’industrie elle-même est en train de vivre, personne ne sachant pas exactement sur quel pied danser. Ce qui vient s’ajouter à la pression exercée sur les marketeurs par leurs patrons, visant à faire plus avec moins.

Or, les agences considèrent que les services qu’elles fournissent génèrent de la valeur aux marques – notamment sur le champ de la data, mais pas uniquement – ce qui devrait selon elles être envisagé non pas comme une ligne de dépense mais d’investissement. Une preuve de cette tendance que l’étude révèle est que 62% des marketeurs affirment faire appel à deux agences ou plus pour leurs campagnes et efforts marketing contre 75% en 2009.

RSW_3Il y a une tendance claire à la baisse en effet et une plus grande pression sur les épaules des agences pour garder leurs clients voire en acquérir de nouveaux. Pour 79% des agences (contre 68% l’année dernière) le marché de la publicité devient de plus en plus compétitif.

Ceci dit, tout n’est pas sombre car plus de représentants des deux côtés anticipent une hausse cette année dans les dépenses avec le marketing et la publicité : 51% des marketeurs contre 50% l’année dernière et 38% en 2013 ; 62% des agences contre 60% l’année dernière et 53% en 2014.

 

Lire ici l’étude complète.

 

LUL