Les annonceurs remettent en question le rôle des trading desks des agences média

novembre 17, 2014

WFA2La Fédération Mondiale d’Annonceurs vient de publier un rapport au sujet des médias programmatiques qui remet en question le rôle et la transparence des trading desks d’agences. Le rapport préconise le programmatique à ses membres mais évoque le manque de transparence des trading desks comme un important frein à l’adoption par les marques de ce mode d’achat. Le rapport est sévère au sujet de ces trading desks. Il leur reproche une absence d’information au niveau des prix, des stratégies d’enchères douteuses et des sources d’inventaires opaques… Les annonceurs peuvent exiger plus des prestataires, en matière de transparence et de résultats, dit le rapport.

Ces critiques se réfèrent bien aux trading desks d’agences (même si parfois ils font aussi référence aux indépendants). « À cause du manque de visibilité offerte par les trading desks d’agences aux annonceurs au sujet des machinations de l’achat programmatique, et à cause de leur réluctance à diffuser de l’information au sujet de la structure des coûts et business model, 76% des annonceurs ont tendance à voir les trading desks comme étant moins transparents que les moyens traditionnels d’achat », explique le rapport, qui a conduit par la même occasion une enquête auprès de 43 de ses membres, des annonceurs globaux à l’origine d’une enveloppe annuelle de dépenses de $ 35 milliards.

WFA3En effet, selon la WFA, plus de 50% des budgets servent à payer l’agence et les intermédiaires, alors que seulement 40% vont tout compte fait à l’éditeur. Mais le rapport montre bien que le pourcentage donné aux trading desks d’agences est juste un peu supérieur à ceux des DSP et bien inférieur à tous les services d’enrichissement et analyse des données (fournis entre autres par les DMP). Selon l’étude, 85% des interviewés considèrent que la diffusion de publicités aux mauvais endroits est la faute à l’achat programmatique.

«Des opportunités existent pour mieux contrôler comment l’argent est investi », dit le rapport ce qui signifie pour les marques d’internaliser leurs achats programmatique ou bien mettre en place une solution hybride qui permette un bien plus important contrôle sur les agences.

Cette enquête révèle malgré tout que 9,5% des annonceurs interviewés affirment investir déjà 100% de leurs budgets pour les médias en ligne dans l’achat programmatique.

 

Lire ici le rapport

 

Luciana Uchôa-Lefebvre