Les bonnes campagnes de pub vidéo en ligne ne sont pas des simples copies des spot TV

mars 26, 2014

TV-Spot-Les annonceurs investissent souvent des centaines de milliers d’euros pour créer leur spot TV. C’est pour cela que les départements communication souhaitent valoriser un maximum cet investissement en les utilisant pour les campagnes digitales. Cela fait du sens. Pourtant, il ne faut pas se limiter à rediffuser le spot TV en des spots en pre-roll. En effet, la publicité est diffusée automatiquement sans que l’internaute n’intervienne à aucun moment et n’en ait le choix. Les publicités n’ont la plupart du temps rien à voir avec le contenu visionné par l’internaute.

Pour tous ceux qui regardent la TV à la demande, la publicité est une expérience plutôt frustrante, tant l’intrusion est encore plus forte sur des petits écrans des tablettes et des smartphones. Au final, les internautes acceptent plutôt moins bien la publicité mobile que sur la TV car ils considèrent qu’il s’agit d’une intrusion dans leur consommation de contenu.

Pourtant l’avenir n’est pas à la télévision, mais au digital. La consommation de vidéo sur différents types d’écran n’a de cesse de croître. C’est donc vital que les professionnels comprennent que l’expérience n’est pas la même qu’à la télévision. Les annonceurs doivent créer du contenu qui va cibler les audience sur les médias digitaux. En d’autres mots, il faut du contenu spécifique pour le digital. Reprendre un spot TV ne permet pas de tirer profit de la puissance du numérique. Aussi la durée du spot ainsi que le contenu doivent être conçus pour fonctionner sur différents types de terminaux. Ce qui fonctionne c’est d’utiliser les campagnes vidéo en amont des campagnes marketing intégrées. Le spot de 30 secondes devient alors une sorte d’introduction, un complément de tout le contenu qui sera proposé par la marque sur les réseaux sociaux ou ailleurs. Lorsque le contenu devient pertinent pour le consommateur, il ajoute de la valeur à l’expérience et permet de créer une meilleure relation entre la marque et son client.

KnorrAlors que le marketing du contenu sonne aussi aux oreilles de l’industrie vidéo, certains professionnel du marketing n’ont pas envie de développer des vidéos pour le digital, car la TV concentre encore l’essentiel des investissements. Pourtant, les expériences montrent que lorsqu’une marque est capable d’offrir une expérience unique sur le digital, qu’elles vont au-delà du discours « achetez mon produit », on peut avoir un impact sur la notoriété ou le capital sympathie bien meilleur qu’avec des bannières traditionnelles. Bien entendu, le sujet est important tout comme l’histoire. Tout cela peut se faire bien avec un petit budget. Les exemples de vidéo de type comment faire A, B ou C en sont un parfait exemple tout comme le making off du spot TV ou bien les testimoniaux des clients ou des employés afin de rendre un marque plus humaine et avoir des consommateurs fidèles et loyaux.

Pierre Berendes