Les DSPs (Demand Side Platforms) permettent aux annonceurs ou à leurs agence d’enchérir en temps réel sur de l’inventaire publicitaire (mobile, desktop, vidéo, etc.) disponible à travers de multiples ad exchanges. Pour les annonceurs, la question se pose toujours de savoir si c’est mieux d’avoir une équipe interne dédiée au RTB, de confier la mission à son agence média traditionnelle ou à un trading desk indépendant. Mais avant de se lancer dans la recherche du bon modèle, encore faut-il en savoir un peu plus sur les différences entre les plateformes afin de savoir quel est le DSP qui répond le mieux à vos besoins. Il faut dire que le nombre de DSP existants sur le marché est tellement large : Turn, Appnexus, Yahoo (Right Media), DoubleClick Bid Manager (Google), MediaMath, The Trading Desk, Komli Media (Asie), Adfonic, Apsalar, (mobile), Simpli.fi, Tubemogul (video), DataXu, SiteScout, Chango, Brandscrenn, etc. Il y a quand même certains acteurs qui font le choix de technologie propriétaire comme Xaxis ou Sociomantic mais cela demeure marginal. Aussi, quelles sont les questions qu’il faut se poser avant de se lancer ? Voici les cinq sujets principaux qu’il faut prendre en considération lorsque vous aller faire le choix de votre DSP :
1 – La couverture (reach)
De nombreux DSP mettent en avant les nombres d’internautes que leur inventaire permet de toucher. C’est d’ailleurs très souvent un élément clé de différentiation. C’est bien dommage car dans la réalité, la différence entre les différents DSP pour ce qui est du « reach » est minime. En effet, il est désormais impossible de compter les millions de sites qui constituent l’inventaire proposé sur les ad exchanges. De plus, les DSP sont tous connectés aux mêmes ad exchanges. Par contre, certains DSPs sont à la traine sur certains types d’inventaires. Ainsi, cela ne fait que quelques semaines que Google a annoncé l’arrivée de Facebook Exchange sur DoubleClick Bid Manager. Jusqu’à cet accord, les adeptes de DBM devaient utiliser un autre DSP pour opérer des campagnes sur FBX d’où plus de travail pour aligner les rapport et les tableaux de bord. Impossible de maitriser les fréquences des messages publicitaire ou bien un besoin de dé-dupliquer les conversions. Alors lorsque vous sélectionnez votre DSP, ne soyez pas aveuglé par un « reach » astronomique.
2 – L’efficacité de la plateforme
Avoir un outil performance qui tienne la toute au quotidien constitue un élément clé pour opérer des campagnes RTB performantes. Certains DSP on investi des millions dans leur plateforme afin de la rendre plus facile a opérer pour les annonceurs. Dans certains cas, de petites différences peuvent signifier d’énorme écarts pour ce qui est du temps et de l’efficacité à gérer une campagne. Alors que le RTB est encore assez jeune, de nombreux outils n’ont pas été construits à partir de rien. Un DSP ressemble un peu à un super ad server. Alors que sur Google Adwords GDN bénéficie d’une plateforme robuste et efficace, les DSP sont souvent plus lents et parfois compliqués. Le concurrence entre les différents DSP pousse les acteurs à mieux servir le besoin des annonceurs. C’est fini les outils pour les ingénieurs. On a besoin d’outils simples, autre que Excel pour les rapports et l’optimisation.
3 – Le support
N’oubliez pas de prendre en considération le niveau de support proposé par le fournisseur de plateforme. Ce support peut prendre différentes formes. Pour l’annonceur, il peut s’agir d’aide pour la mise en place d’une campagne. Pour des acteurs plus matures, il y aura toujours besoin d’entrer en relation avec les équipes techniques sur différents points.
Les annonceurs et les agences se doivent de prendre en considération es coûts associés à ce support, surtout si ce dernier est de qualité. Ce besoin en matière de support est loin d’être évident au début. Il faut par exemple savoir quelle est la fréquence des mises à jour des DSP ainsi que la vitesse de réponses pour lancer une fonctionnalité dont on peut avoir besoin.
4- Le côut de la plate- forme
Les coûts de votre DSP seront intrinsèquement liés à l’investissement media de vos campagnes RTB. il s’agit essentiellement de coûts variables avec parfois un minimum garantie (MG) lié à volume investi sur la plateforme. Cela représente entre 5 et 10% des dépenses de l’annonceurs. A ce coût vient s’ajouter les frais d’agence qui sont là encore entre 5 et 10% en fonction des budget investis. C’est important que les annonceur comprennent comment ces coûts sont décortiqués car cela peut avoir un impact important sur le retour sur investissement et les objectifs des campagnes.
5 – La donnée
Il ne fait aucun doute que vous savez combien la données est importante dans le domaine du marketing digital. Le big data est devenu depuis quelques temps un concept dans l’ère du temps. Le point est la capacité à utiliser les données tierces, pour tout ce qui touche aux audiences afin de montrer la bonne proposition commerciale, au bon internaute, au bon endroit et au bon moment. Il est donc vital de connaitre quels sont les fournisseurs de données qui sont compatibles avec chaque DSP. C’est là encore un peu comme pour l’audience, rien de sert de mettre en avant des dizaines de partenaires si ces derniers ne sont pas pertinent pour votre activité. Cependant, disposer de plusieurs alternatives permet d’opérer les campagnes selon un mode d’apprentissage « test and learn ». Pour un site de e-commerce, c’est important de savoir quel est le type d’audience qui a le plus de chance de convertir et de savoir où et comment la toucher.
Conclusion
Au delà de ces cinq critères de choix du bon DSP n’oubliez pas que l’essence du RTB c’est de mettre en place des campagnes display efficaces et que l’on puisse optimiser. D’ailleurs parfois, un DSP ne sera pas suffisant, relisez d’ailleurs à cette occasion notre tribune sur le sujet « Un ce n’est pas assez, pourquoi faut-il utiliser plusieurs DSP« . Dernier points et non des moindres. Pensez aux femmes et aux hommes qui opèrent les campagnes. Avez vous les bonnes équipes pour opérer un DSP ?
Pierre Berendes
