Les données de géolocalisation sur les ad exchanges fonctionnent-elles vraiment ?

septembre 25, 2015

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La réponse est pas tout à fait, si l’on se base sur l’analyse réalisée par Marcus Collins, scientiste à Placed, et dont les résultats il a commenté sur adechanger récemment. Durant trois semaines, il a analysé 4 milliards d’impressions quotidiennes originaires de 50 millions d’appareils et transitant sur les principaux ad exchanges du marché. Au final, il a conclu que seulement 30 millions d’impressions (sur 4 milliards) représentaient véritablement des impressions avec des données indiquant une géolocalisation fiable. Pire, moins de 1% de cet échantillon quotidien serait suffisamment précis pour véritablement aider les marketeurs à comprendre les mouvements des personnes dans le monde réel.Placed

Le premier grand filtre montre déjà que très peu d’offres contiennent des données de localisation : selon Marcus Collins, 27% de son échantillon quotidien d’offres aux enchères contenaient des données de localisation, avec seulement 12% du reste permettant de savoir si l’impression venait d’un lieu commercial donné. En filtrant davantage pour éliminer les impressions trop représentées donc suspectes et celles clairement venant de réseaux de fausses impressions, Marcus Colins a abouti aux 30 millions d’impressions fiables.

Mais le souci là encore est la réalité marketing à laquelle ces données renvoient (ou pas). Souvent ces impressions ne permettaient pas de savoir si l’utilisateur ne faisait que passer près d’une enseigne. « Même lorsque la localisation d’un utilisateur est précise, plus de contexte est nécessaire pour comprendre ce qu’il faisait à cet instant précis. Même des données de localisation d’une très haute qualité peuvent amener à une fausse conclusion quand analysée en-dehors du contexte », explique-t-il.

Très fréquemment, dit-il, les impressions n’ont d’ailleurs lieu qu’entre deux actions, en transit entre deux lieux, puisque personne n’ouvre généralement son téléphone au moment d’acheter un bien ou de commander un repas. Il est ainsi aisée de conclure d’après soin analyse qu’avoir la possibilité de cibler sur une impression ayant de données de géolocalisation ne suffit pas pour obtenir une impression sûre : l’analyse nécessaire est plus complexe.

Lisez ici l’exposée complet de Marcus Colins sur adexchanger.

 

LUL

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(Images : Marcus Collins sur adexchanger et placed.com.)