Les enjeux du mobile selon l’IAB : mesure d’audience, tarification vidéo et places de marché

juillet 1, 2014

IAB-Logo_Squared_jpg_280x280_crop_q95L’IAB (600 entreprises de l’ad tech couvrant 86% des ventes et achats médias en ligne aux Etats-Unis) a souhaité prendre la mesure – c’est le cas de le dire – de la façon dont ses membres vendent de l’inventaire mobile display et vidéo. Ils ont obtenu 50 réponses de petites, moyennes et grandes entreprises. Et les conclusions sont au nombre de 3, nous explique dans un post Joe Laszlo, directeur senior de l’IAB mobile : les acheteurs demandent déjà au mobile les mêmes standards de mesure des campagnes utilisés pour les autres médias, notamment pour les audiences ; ils sont de plus en plus nombreux à demander des vues complètes pour les pubs vidéo et le rôle des places de marché dans l’achat et la vente d’inventaire mobile gagne en importance, notamment pour le display.

Certes, le nombre de réponses ne confère pas à cette petite enquête le statut d’une véritable étude. Il n’en reste pas moins qu’elle nous fournit un certain état de choses. Pour le premier point, il est logique que dans un contexte d’usage par les consommateurs de tous les écrans, on s’attende à ce que les éditeurs et adtechs soient en mesure de fournir des données précises sur les audiences. Mais tous les acteurs ne semblent pas tout à fait prêts à fournir les réponses : seulement un peu moins de la moitié affirme pouvoir vendre de l’inventaire mobile display en utilisant des paramètres garantis de mesure d’audience (sur la base de l’indicateur de Gross Rating Point ou Point de couverture brute, qui détermine la probabilité qu’une campagne publicitaire touche ses cibles). « Autres 14% ont le projet de le faire », dit-il. Pour ce qui est des vendeurs d’inventaire vidéo mobile, ils sont 44% à affirmer pouvoir le faire.

Facebook_vidéoPour Laszlo cet état des choses ne fait que confirmer une des préconisations de l’initiative 3MS (Making Measurement Make Sens) qui souhaite l’adoption d’un standard de GRP spécifique à l’univers digital.

La seconde conclusion de la petite enquête menée par l’IAB représente un véritable défi pour les éditeurs : plus de la moitié des vendeurs de pub vidéo mobile affirme être souvent sollicitée par les annonceurs pour que le prix soit calculé sur la base d’un visionnage complet des vidéos. Sacré pari que de se faire rémunérer uniquement si l’utilisateur accepte de rester branché 15 secondes sur la publicité… dont le message et la qualité de création ne sont pas nécessairement maîtrisés par l’éditeur. Laszlo nous laisse entendre que cette exigence devrait être plutôt l’exception que la règle, vu son caractère intenable pour les éditeurs.

Enfin, la petite enquête montre également un développement du rôle des places de marché programmatiques dans l’achat et la vente d’inventaire vidéo, mais avec de fortes différentes entre le display et la vidéo, ce qui n’est pas étonnant : l’usage des ad exchanges est beaucoup plus développé pour le display (81% dont 46% dans le cadre des places de marché privatives) que pour la vidéo (30%, dont la moitié via les places de marché privatives).

Cliquez ici pour lire le post de Joe Laszlo.

LUL