Comparatif des offres DSP : étude & analyse

décembre 15, 2011

Un DSP permet aux agences et aux annonceurs de se brancher sur les Ad Exchanges. Mediamath, Turn, Appnexus, Improve Digital, DataXu : parmi les DSP les plus connus du marché, quelles différences, pour quelles utilisations ?
Un rapport de Forrester compare ces solutions et nous donne un premier éclairage. Voici notre décryptage sur les DSP (Demand Side Platform).

La plupart des DSP sont des pure players financés par le capital risque, des produits de sociétés technologiques existantes, ou…. Google, qui avec le rachat de Invite Media en 2010 s’est positionné dans l’arène. Le rapport (payant) de Forrester tente d’apporter quelques détails sur le paysage des DSP, qui reste très opaque avec peu d’informations disponibles publiquement.

En préambule, voici un petit rappel de la place du DSP dans la chaîne entre l’annonceur et les Ad Exchanges RTB :DSP

Ce rapport tente de comparer des offres qui sont très différentes entre les acteurs, avec par exemple AppNexus qui est certes un DSP, mais aussi une solution complète intégrant un Ad Exchange propre et des fonctions SSP. Bref, difficile de s’y retrouver : cependant, en retenant 48 critères de comparaison, cette étude apporte quelques réponses. La première étant : chaque DSP est différent : il faut d’abord définir ses objectifs et connaître son degré de maturité (expérience, équipes, technologie) avant de pouvoir choisir et de lancer ses campagnes sur les Ad Exchanges.

Le premier critère : la taille.
Quel volume d’impressions publicitaire gère aujourd’hui chaque DSP ?

  1. AppNexus: 26 milliards d’impressions par mois
  2. Invite Media (Google): 10+ milliards d’impressions
  3. MediaMath: 10+ milliards d’impressions
  4. Turn: 10 milliards d’impressions
  5. Dataxu: 3 milliards d’impressions
  6. LucidMedia Networks: 2.5 milliards d’impressions
  7. X+1: 2 milliards d’impressions

Les autres critères sont avant tout qualitatifs, et nous apportent les enseignements suivants :

Mediamath propose une solution packagée et éprouvée, avec un service client qui permet un réel support aux agences ayant besoin d’être accompagnées.
« Easy-to-use ».

Turn est une solution complète (et chère), particulièrement adaptée à de gros annonceurs ou agences, qui permet d’intégrer des configurations complexes mêlant data, achat media et optimisation.
« Pour les analystes ».

DataXu est un concurrent de taille un peu plus modeste, qui a cependant fait de rapides progrès et se rapproche des 2 concurrents cités ci-dessus, avec de très bons algorithmes d’optimisation.
« Challenger à suivre ».

Invite Media (Google) est un des pionniers du marché, et a développé une interface intuitive et performante, bien que les algorithmes d’optimisation semblent un peu en retrait.
« Pour une intégration AdEx dans l’univers de Google ».

Appnexus est souvent considéré comme le DSP le plus robuste, une référence sur le marché. Mais Appnexus est complexe, c’est avant tout une solution en self-service souple et très technologique.
« Pour les experts, sûrement le plus complet et le meilleur »

J. O'Connell

Cette analyse de Joanna O’Connell pour Forrester n’apporte finalement qu’un premier aperçu pour les personnes qui découvrent cet univers, mais le classement de 1 à 5 sur 48 critères reste selon nous insuffisants pour que les agences ou annonceurs en phase de réflexion fassent leur choix sans plus d’informations.
L’éco-système RTB reste très complexe et mouvant, tout comme les DSP.
Pour les agences ou annonceurs ‘novices’, un accompagnement expert semble être le meilleur moyen d’aborder avec succès le virage du RTB. En effet ces DSP sont des sociétés US, généralement sans support local ou en français. C’est pourquoi les Trading Desks semblent être la solution à recommander pour bien appréhender le RTB et les Ad Exchanges, avant d’envisager de s’équiper avec un (ou plusieurs) DSP.

En France par exemple, l’agence Publicis s’est positionnée comme Trading Desk au sein de Vivaki, mais des Trading Desks experts indépendants comme Gamned proposent également une offre complète sur le RTB. Nous vous proposerons bientôt un tour d’horizon de ces acteurs sur les marchés Français et Européens.

Pour les annonceurs les plus experts, qui ont fait le choix d’internaliser des équipes media et technologiques, et qui gèrent déjà leurs campagnes Display ou SEM en interne, il est envisageable évidemment de s’équiper directement avec un DSP adapté. Aux USA les plus gros acheteurs comme Ebay sont présents en direct sur les Ad Exchanges, et certains annonceurs français y viennent peu à peu. Particulièrement les plus ROIstes, comme souvent !