Les programmateurs télé peu enclins à adhérer aux places de marchés ouvertes (étude)

Les programmateurs télé semblent encore peu enclins à confier la monétisation de leur inventaire aux canaux programmatiques, d’après une étude réalisée aux États-Unis par la plateforme FreeWheel (groupe Comcast qui a acheté la SSP française Stickyads.tv l’année dernière).

Bien que le recours aux plateformes programmatiques se développe auprès des programmateurs télé premium (passant en deux ans de 3% à 7% de la totalité de leur inventaire), la part qui leur est consacrée demeure très petite comparée aux quantités attribuées par les producteurs de contenus pure players du digital (environ 27%, soit trois plus qu’en 2014), selon ce rapport sur l’état de la monétisation des vidéos en Europe et aux États-Unis, valable pour le dernier trimestre 2016.

« Bien que les programmateurs aient envie d’avoir plus de deals automatisés et basés sur les données, beaucoup sont encore réticents à exposer leurs plus précieux inventaires aux risques d’une mauvaise conformité ou d’atteinte à la brand safety, plus communs dans les place de marché ouvertes », indique le rapport.

Il est important de noter qu’après une tendance où la télé se faisait fortement concurrencer par des plateformes de contenu vidéo diffusé sur le desktop puis par le mobile, c’est à nouveau le grand écran – certes désormais dans le cadre des boxes, d’applications ou d’une diffusion smart via des connexions sur Internet – qui attire le plus les utilisateurs pour la consommation de contenu vidéo.

Et ce phénomène est accompagné d’une relative réduction du nombre de publicités diffusées au sein de contenus de plus longue durée, qu’ils soient à la demande ou en direct. On observe également une plus forte attention au phénomène de saturation vis-à-vis de la publicité, illustrée par l’adoption de logiciels bloqueurs de publicité, indique Freewheel.

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LUL

(Images : Shutterstock ; FreeWheel pour les schémas.)