L’étude qui fait peur : le retargeting dissuade 50% des internautes au lieu de les stimuler

décembre 10, 2014

Le retargeting serait en train de dissuader plus de la moitié (55%) des consommateurs britanniques d’acheter un produit ou service précis, affirme un rapport réalisé par InSkin Media et Rapp Media. Le premier est une ad tech spécialisée dans les formats vidéo et à fort impact, le second est une agence londonienne. Le problème majeur du retargeting serait non pas de montrer une publicité en lien avec la navigation de l’internaute mais le fait de trop répéter le même message ou bien de l’afficher au mauvais moment ou au mauvais endroit.

Retargeting étude_1Trop de répétitions

Au départ, 53% des personnes interrogées considèrent les publicités en ligne intéressantes, mais affirment que plus ces publicités deviennent répétitives, plus elles deviennent énervantes. Selon cette l’étude, les personnes se sentent, en effet, davantage incitées à consommer lorsqu’elles voient une publicité pertinente, en lien avec leur recherche. Mais à partir de la cinquième fois que le message leur est affiché, ceci devient intrusif. Si jamais il se répète une dizaine de fois, on devient sérieusement fâché…

Ce que cette étude oublie cependant d’indiquer est que les trading desks ou agences ayant recours au retargeting peuvent mesurer et calibrer la pression, ce qu’ils font plus souvent que ce que l’on n’imagine.

Le bon moment

Autre donnée intéressante : une publicité affichée une fois que la recherche est finie a 15% plus de chances de décourager que d’inciter. Si elle est vue alors que l’achat est déjà réalisé, elle a 4 fois plus de chances de décourager des futurs achats… En d’autres mots : le retargeting reste certainement plus intéressant lorsqu’il est appliqué en temps réel, et non pas après coup.

InSkin Media2Au bon endroit

Et encore : un message publicitaire du type retargeting, lorsqu’il est servi au bon endroit, par exemple dans un site en lien avec lui, aura beaucoup plus d’impact positif. Selon l’étude, le message dans ce cas aurait 40% plus de chances d’être reçu positivement. De même, les personnes voyant le même message jusqu’à trois fois auront 66% plus de propension à le trouver intéressant lorsqu’il apparaît dans un site en lien avec le contenu de ce message. La qualité du site compte également.

Vie privée

Enfin, l’étude montre également le malaise des consommateurs lorsqu’ils se rendent compte que les publicitaires savent où étaient-ils en train de faire leurs recherches. Ils seraient 69% dans ce cas, à peine moins nombreux que ceux qui n’apprécient pas que l’on connaisse l’adresse de leur maison (72%) ce qui est déjà énorme !

Retargeting Q22014_Digiday_Chango_Icone« L’industrie s’est laissée emporter avec le retargeting. C’est en effet un outil puissant mais il doit être qualifié avec plus de réflexion et action qui garantisse qu’il est utilisé d’une manière efficiente. Nous risquons d’aliéner toute une génération de consommateurs. La publicité en ligne est très performante et positive tant qu’elle est utilisée avec intelligence », conclut Hugo Drayton, CEO de InSkin Media.

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LUL