Lutte contre la fraude : carton rouge à Google qui utilise la langue de bois

Quand on est géant, on est géant et on se permet de ne pas faire les mêmes efforts de communication que les communs de mortels. Dans le cadre de notre série au sujet de la fraude des impressions publicitaires, ce fléau qui atteint l’industrie de la publicité en ligne, nous sommes allés interroger – avec une série de questions très précises – Google, d’autant qu’ils viennent d’acquérir l’entreprise américaine spécialisée dans la lutte contre la fraude Spider.io (lire par exemple notre article). Résultat : nous n’avons pas obtenu de réponse à chacune de nos questions de la part d’un haut responsable de Google, mais plutôt des « éléments de réponse », fournis par le service communication et public affaires du groupe. Soit.

On nous affirme que le processus d’intégration de la technologie de Spider.io dans l’offre display et vidéo de Google est bien en cours. Cet achat est présenté comme venant « compléter » les efforts de Google en matière de lutte contre la fraude, à savoir, nous disent-ils, un règlement clair, une technologie automatisée, des équipes dédiées et des outils de transparence et de contrôle pour les annonceurs (comme DoubleClick Ad Verification et Active View).

On apprend aussi ce que nous avons déjà entendu : que – bien entendu – « la lutte contre les publicités frauduleuses est une priorité pour Google », qui investit des « ressources et des talents significatifs » pour détecter le trafic invalide, « dont la grande majorité est filtrée hors de nos systèmes avant que les annonceurs ne soient facturés ». La plateforme publicitaire du moteur de recherche désactiverait ainsi l’ad serving sur des milliers de sites chaque année. En 2013, par exemple, Google aurait enlevé 350 millions de publicités frauduleuses : ce chiffre est plus important qu’en 2012, mais le nombre de “sources” de ces « bad ads » aurait diminué.

Mais lorsque l’on demande à Google à combien estiment-ils les pertes pour les annonceurs, quel est le pourcentage d’impressions frauduleuses ou bien comment faire en sorte d’identifier les robots à l’origine de fausses impressions, tout ce que l’on obtient comme réponse est « nous ne communiquons pas ce type de données et nous ne commentons jamais de méthodologies spécifiques, afin de ne pas donner d’indication ou d’outils à ceux qui pourraient souhaiter y recourir ».

En deux mots, on dit ce que l’on veut bien dire. Lorsque l’on compare le manque de volonté de leur part à fournir des réponses à nos questions aux réactions des autres acteurs que nous sommes en train d’interroger – qui eux répondent à nos questions très volontiers –, on est en mesure de se demander si Google ne pourrait-il pas faire plus d’efforts en matière de communication et de transparence justement.

Luciana Uchôa-Lefebvre