Maîtriser la mesure dans un monde multiconnecté

juin 16, 2015

Audio-Mastering-ServicesLes consommateurs français sont en passe d’adopter rapidement des habitudes d’achat multicanaux : 91 % des internautes indiquent se renseigner en ligne sur les produits qu’ils convoitent avant de les acheter en magasin. La généralisation croissante des dispositifs mobiles modifie également les comportements d’achat : près de la moitié (49 %) des Français possédant un smartphone l’utilisent désormais pour effectuer des achats en mode nomade.

Pour être les meilleures dans le monde multiconnecté et multicanaux actuel, les marques doivent adopter une véritable approche omnicanal du marketing. Malheureusement, une stratégie omnicanal ne se décrète pas aussi simplement que cela. Sa réussite dépend de la capacité du spécialiste du marketing à mesurer précisément l’impact de chaque interaction individuelle avec le consommateur, sur l’ensemble des canaux et des supports. Seule une compréhension réelle des performances de chaque point de contact peut aider ce dernier à investir au mieux son budget afin d’optimiser les conversions et le retour sur investissement.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils déterminer les canaux et les points de contact les plus dignes d’intérêt ? Deux facteurs étroitement liés doivent être pris en compte par les entreprises pour mieux comprendre leur écosystème marketing et au final réussir leur stratégie omnicanal : le Big Data et l’attribution marketing avancée.

Le Big Data n’est peut-être pas un concept nouveau, mais il est essentiel de lui donner tout son sens dans une stratégie marketing omnicanal efficace. Face à la complexité croissante de l’environnement marketing, les volumes de données disponibles ont fortement augmenté, conduisant même les agences de marketing de taille moyenne à produire plusieurs dizaines de millions d’impressions chaque mois. Or ces données doivent être collectées, intégrées et normalisées de manière à former un ensemble cohérent d’indicateurs de performance clés avant qu’une analyse de la performance digne de ce nom ne puisse être menée.

iStock_000001507317XSmallL’attribution avancée traite les données de performance du marketing intercanaux à l’aide d’algorithmes avancés et d’une technologie d’apprentissage automatique qui détermine le crédit à attribuer à chaque point de contact en fonction de résultats marketing spécifiques. Elle fonctionne à un niveau très précis pour trouver l’association optimale des tactiques marketing indispensables pour une performance maximale de chaque segment d’audience. Les données de performance ainsi obtenues, pour l’ensemble des canaux et des supports, permettent aux spécialistes du marketing de comprendre l’impact qu’exercent les canaux les uns sur les autres, par exemple l’impact du marketing mobile sur les ventes hors ligne. Elles génèrent des recommandations spécifiques en matière d’achat de médias qui permettront aux marques d’être plus performantes sur l’intégralité de l’écosystème marketing.

Même si ses bénéfices sont bien connus, peu d’organisations ont fait appel à l’attribution marketing algorithmique avancée. Cela est dû pour une grande part à l’idée fausse selon laquelle il est indispensable de maîtriser le Big Data avant de tenter d’appliquer une stratégie d’attribution avancée, une erreur qui conduit à privilégier les initiatives en matière de Big Data aux actions d’attribution. De fait, les deux démarches peuvent aisément être associées, car l’essentiel du Big Data que les spécialistes du marketing tentent de tirer de sources disparates est collecté, normalisé et transformé en idées exploitables à l’aide de l’attribution avancée. Les entreprises n’ont alors plus à consacrer leurs ressources à la maîtrise interne du Big Data et peuvent se contenter de choisir une solution d’attribution capable de réaliser cette tâche à leur place.

Screen Shot 2015-06-05 at 11.55.49Face à la fragmentation croissante du parcours de conversion, qui associe désormais tous les canaux et tous les supports, les marques doivent impérativement être capables de mesurer l’impact de leurs efforts marketing dans l’intégralité de leur écosystème. Le déploiement d’une solution d’attribution avancée allie la maîtrise du Big Data et les mesures complexes pour permettre aux marques de comprendre le parcours de conversion de leurs cibles, de rationaliser leurs budgets marketing et d’accroître le retour sur investissement.

Par Vanessa Tadier, Directrice générale, Visual IQ Europe