Marché de la publicité sur mobile : l’achat d’audience, déjà une réalité ?

10/02/2012 | 1 Commentaire -->

L’achat d’audience sur mobile reste encore à ses débuts : malgré un inventaire grandissant sur les AdEx (par exemple Admob-Doubleclick) et le potentiel incontesté du support, les investissements tardent à décoller pour la plupart des annonceurs.
Plusieurs explications sont avancées.
La majorité des annonceurs RTB sont encore des e-marchands, qui ne peuvent utiliser le mobile pour générer des ventes avec des KPIs similaires au Web classique (ce qui n’est pas le cas sur les tablettes cependant).
On note aussi que le trafic sur mobile en France reste à la traîne par rapport à nos voisins européens, ce que vient de souligner à nouveau une étude Comscore qui souligne que le trafic web français ne provient qu’à hauteur de 2,4% des mobiles, contre presque 8% chez nos voisins anglais.

Copyright Comscore 2012

Cependant, des acteurs existants comme Horyzon Media Mobile ou le pure player MobValue développent rapidement leurs activités de régie mobile, préalable indispensable à l’essor de ce marché publicitaire : sans inventaire conséquent disponible, les annonceurs ne viendront pas.
Sur les Ad Exchanges également, l’inventaire ne cesse de progresser, grâce notamment à l’inventaire « in-app » d’Admob, celui de Yahoo! Right Media (qui n’est pas temps réel cependant) ou celui de Microsoft Advertising ad exchange (uniquement disponible sur Windows mobile cependant…).

L’avènement simultané du mobile et des ad exchanges est cependant promis à un avenir radieux, et on peut imaginer que la proportion de l’inventaire RTB sur Mobile pourrait être supérieure à celle du Web classique.

Les possibilités de geo-targeting notamment  ouvrent des possibilités jusque là inconnues pour les annonceurs, afin de pousser des campagnes web-to-store ou des annonceurs locaux.
Ces possibilités sont déjà existantes chez les principaux DSP et proposées par les Trading Desks.

Autre point fort du mobile : c’est un appareil personnel, contrairement à l’ordinateur qui peut souvent être partagé. L’utilisation de la Data pourrait donc y être encore plus efficace !
Mais l’utilisation des cookies a de nombreuses limites (et n’est que très peu répandue sur mobile). La m-publicité doit donc inventer ses propres technologies de tracking, comme notamment l’utilisation d’IDs cryptés qui sont propres à chaque utilisateur, et donc beaucoup plus efficaces et persistants. Mais cette technologie naissante reste encore balbutiante et controversée. D’autres experimentations existent aussi comme le fingerprinting, méthode visant à qualifier l’audience selon ses comportements de navigation.

Bref, si le marché de la m-publicité représente en grande part l’avenir de la publicité en ligne, de nombreux développements business et technologiques restent à mettre en oeuvre.
Si l’inventaire publicitaire y est de plus en plus important (in-app et classique), la possibilité de pouvoir acheter réellement une audience sur mobile n’est pas encore réelle à grande échelle.

 


Un commentaire to “Marché de la publicité sur mobile : l’achat d’audience, déjà une réalité ?”

  1. Paul E Says:

    Pour compléter l’article, une note de Gigaom sur Mobile et Private Ad exchanges :
    http://gigaom.com/2012/01/10/mobile-advertising-matures-with-private-ad-exchanges/

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