Médias : à quoi doit-on s’attendre dans le futur ? Qui seront les grands gagnants ?

février 17, 2015

Robert-Bosch-Color-286x390par Robert Bosch, Chief Sales Officer de Sociomantic

L’écosystème des médias est bousculé depuis plusieurs années par le digital. A quoi doit-on s’attendre en 2015 ? qui seront les grands gagnants ?

La presse écrite en perte

La presse papier était le grand perdant l’année dernière et, sans réelle surprise, le sera encore en 2015. Des rabais agressifs ont été pratiqués par les éditeurs pour maintenir des parts de marché en déclin, mais cela n’a pas suffit à endiguer le phénomène. La presse papier traditionnelle essaie de brouiller les pistes en affirmant que chaque exemplaire tiré est lu par plus de 4 lecteurs et donc qu’il ne faut pas prendre en compte le nombre de ventes ou le nombre d’abonnements pour évaluer le lectorat. Un nombre record de titres ont cessés de paraître en 2014, ceux qui ont survécu connaissent les fusions, les réductions de coût et l’externalisation de certains départements. Les publications spécialisées sont les seules qui semblent résister, elles parviennent à maintenir leur audience malgré la crise généralisée du secteur.

Quand il s’agit de leur équivalent en ligne, beaucoup de titres pensent qu’il vaut mieux se faire de l’autoconcurrence et qu’il est préférable d’avoir un site internet avec du contenu en accès payant que de cesser d’exister. Peu d’informations circulent sur les revenus générés par les versions payantes des sites internet ou le nombre d’abonnés. Il est clair qu’en 2015 les investisseurs et les annonceurs voudront en savoir plus.

La solution pour les maisons d’édition est de continuer à investir dans les portails en ligne et les projets e-commerce. On dirait que plus personne ne croit en l’avenir de la presse papier, pas même les éditeurs.

TVs1La télévision a un bel avenir avec ses offres à la demande

En 2015, la télévision restera la star de tous les plans média. De nouveaux formats font leur apparition et c’est cette année que la télévision et le digital vont tomber amoureux. La télévision génère plus de ventes que n’importe quel média, il n’est pas rare de voir des purs players du web faire la promotion de leur site ou de leur marque en ligne (Airbnb, Blablacar, par exemple). Les pics de trafics enregistrés sur les sites internet des annonceurs juste après la diffusion de spots publicitaires démontrent bien l’impact immédiat des campagnes. La mesurabilité de ces résultats signifie aussi que les tarifs de diffusion vont devenir un sujet. Le retour sur investissement de ces campagnes sera suivi de manière différente que par le passé.

Cette année des géants comme Netflix, Apple et Hulu vont entrer dans l’arène et bousculer les médias traditionnels. Le modèle des spots de publicité interrompant les programmes en plein milieu de leur diffusion sera mis à mal. En 2015 l’écran de télévision ne sera plus le premier écran, il sera détrôné par le mobile. De facto les jeunes se détournent de plus en plus des émissions de télévision.

L’affichage extérieur se digitalise

L’affichage extérieur connaîtra encore des difficultés cette année, les prix seront à la baisse. L’affichage digital se développe en zones urbaines. On peut s’attendre à voir de plus en plus de campagnes personnalisées et de campagnes interactives sur ces nouveaux supports qui envahissent progressivement les espaces publics et les commerces. Il y a encore beaucoup de place pour l’innovation sur ce créneau.

Si vous cherchez de l’innovation vous la trouverez en Asie : les japonais ont l’habitude d’essayer des vêtements dans des cabines d’essayage connectées et les coréens peuvent faire leurs courses dans des supermarchés virtuels dans le métro.

Media-Outlook-2015-Teaser_698x400_01-370x212Le digital essaie de gagner les faveurs des annonceurs

La publicité digitale n’a pas atteint les objectifs record prévus en 2014. Beaucoup d’annonceurs d’accordent à dire que la publicité digitale génère des ventes, mais quand il s’agit de construire une image de marque et de gagner en notoriété ils continuent à privilégier un mix avec beaucoup de télévision et de presse papier. Le monde du marketing est divisé. Il y a d’un côté le monde de la performance dirigé par les ventes, l’engagement du consommateur et la mesurabilité et de l’autre côté le monde de la télévision avec ses tarifs élevés, la qualité supérieure de ses contenus, sa capacité à créer une image de marque.

En 2015, ces deux mondes vont entrer en collision et fusionner. Les défis pour les médias en ligne seront entre autres les suivants : développer plus d’inventaires vidéo pour proposer une vraie alternative à la télévision, supprimer les formats publicitaires inesthétiques, résister à la menace que représente le développement de technologies telles que les adblockers. Les consommateurs attendront plus de pertinence de la part des marques, et par conséquent plus de personnalisation. L’automatisation ira au-delà de l’allocation budgétaire – regardez le marché du programmatique où on se sert des données pour adresser le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon endroit.

sociomantic-about-thumb_image_url-1403709795Ce que veulent les acheteurs

2015 pourrait être une très bonne année pour les acheteurs d’espaces publicitaires. Ils demanderont toujours plus de rabais et d’offre spéciales de la part des annonceurs et seront plus exigeants sur le retour sur investissement.

Les forts rabais ne suffiront pas à les convaincre. Ces derniers recherchent plus d’interactions avec leurs clients, de la flexibilité en temps réel, des campagnes pilotées par des données, de la capacité à mener des campagnes sur plusieurs canaux et de nouvelles façons de tirer le meilleur parti de leurs propres canaux de communication. La technologie sera l’élément clé dans les négociations entre acheteurs et vendeurs, ça sera le savoir-faire qui fera toute la différence.

Les agences verront émerger de nouvelles questions en 2015. Les grandes holdings de medias ont fait des bénéfices records ces dernières années, ce qui amène les clients à se poser des questions. « Pourquoi ? » et « Comment ? », les clients vont vouloir en savoir plus à propos des processus d’achats et de l’allocation de leur budget.

365-visuel-dossier-conso-co-revolutionL’année du consommateur

Nous devons surtout garder en tête que l’année 2015 sera l’année du consommateur. Celui-ci s’attend à plus de pertinence et plus de personnalisation. Ils sont fatigués d’être bombardés de publicité pour des marques ou des produits qui ne les concernent pas ou qui ne les intéressent pas. La publicité c’est avant tout du contenu créé pour divertir et informer, pas pour ennuyer. Les annonceurs qui suivront ces recommandations arriveront à capter l’attention de consommateurs de plus en plus exigeants.