Ce que les annonceurs savent sur vous à partir des données de votre téléphone mobile n’est pas ce que vous imaginez !, affirme la journaliste Rani Molla (GigaOM) dans son post, qui traite de façon simple et complète un sujet à l’origine de fantasmes exagérés mais aussi de craintes justifiées. C’est le PDG de Sense Networks, David Peterson, qui lui fournit des éléments de réponse. « L’idée que tout le monde sait tout sur vous n’est pas vraie », dit-il. Cette entreprise américaine analyse quotidiennement les données émises par les téléphones mobiles, pour aider les agences et les annonceurs à cibler leurs audiences. Ce qu’ils connaissent serait plutôt des données du type démographique, c’est-à-dire, votre âge, vos revenus, votre origine ethnique (aux Etats-Unis) et où vivez-vous, travaillez-vous et achetez-vous. Entre nous… c’est déjà pas mal, non ?
La mécanique de la data mobile personnalisée
A chaque fois que vous ouvrez une application mobile financée par de la publicité, vous démarrez une véritable guerre des annonceurs dans le RTB (real time bidding). Et ce tout simplement parce que les annonceurs cherchent à cibler leurs audiences avec des critères démographiques de peur de dépenser inutilement de l’argent avec une publicité qui serait affichée à des personnes n’ayant pas le profil d’acheter leurs produits. La journaliste américaine fait le parallèle avec les spots télé qui sont programmés en fonction de l’audience supposée adaptée.
C’est ainsi que votre téléphone libère un certain nombre de données de localisation : l’adresse IP, localisation de la tour de transmission cellulaire, Wi-Fi et GPS. A chaque seconde, Sense Networks reçoit 10 mille connexions pour de potentielles impressions, que l’entreprise analyse afin de créer des profils d’utilisateurs. Or, d’emblée, 50% de ces sollicitations sont rejetées, soit parce qu’elles ne contiennent pas la localisation, soit parce que les algorithmes de l’entreprise démontrent que les données sont erronées.
Par exemple, si les données de localisation indiquent que vous êtes situés sur une latitude et une longitude données qui correspondent exactement au centre de la ville de New York, cela veut dire que l’application registre dans quelle ville vous êtes, et non pas où êtes-vous dans la ville.
Davantage de données ne sont pas utiles car elles sont beaucoup trop larges. Pour ce qu’il en reste, l’entreprise va regarder uniquement les données assistées par GPS et Wi-Fi, qui peuvent prédire la localisation à peu près de 10 à 100 mètres, respectivement. Et ce sont bien ces données là qui peuvent beaucoup dire sur vous : basée sur le temps que vous restez dans des lieux précis, Sense Networks peut savoir dans quelles zones vous habitez et travaillez. Ces données lui permettent aussi de déduire un certain nombre d’informations démographiques sur vous, en fonction de votre localisation et des lieux que vous visitez régulièrement.
Par conséquent, au lieu d’avoir des informations spécifiques sur vous, Sense Networks connaîtra des informations générales sur des groupes de personnes qui se ressemblent en termes d’âge, de revenus et d’habitudes de consommation. « Nous bâtissons les données démographiques à partir d’habitudes de consommation : allez-vous aux matchs de baseball, aux parcs nationaux, prendre des vols d’avion ? », explique Peterson. Les annonceurs, quant à eux, cherchent toujours des données démographiques spécifiques. « Nous leurs demandons qui cherchent-ils à cibler : des fidèles de leur magasin, de leurs concurrents, un style de vie précis ? »
Enfin, pour savoir si vous collez vraiment avec ce que les données démo disent à propos de vous, cela dépendra de l’attention que vous accordez aux publicités, conclut Rani.
L.U.L.
