C’est en quelque sorte le serpent qui mord sa queue. L’engouement observé aux Etats-Unis sur le mobile est en train d’y faire monter le prix des campagnes publicitaires, y compris sur les applications. Du coup, les développeurs d’applications ont eux aussi de plus en plus du mal à faire de la pub pour attirer des utilisateurs fidèles à leurs applications, ce qui les amène à repenser leurs stratégies. Et ces stratégies passent par… l’ad tech !
Un exemple décrit par adexchanger est celui de Midverse Studios, développeur d’applications mobiles, dont Bingo Run et Bingo Vegas. Pour inciter l’engagement des utilisateurs – et en quelque sorte moins dépendre des publicités pour attirer des fidèles à ses applications –, tout en développant de nouvelles sources de revenus, Midverse a mis au point une plateforme pour des annonceurs. Baptisée AppEngage Network, la plateforme permet aux annonceurs de faire des offres sur des impressions in-app. L’annonceur ne paye que si l’utilisateur réagit à sa sollicitation avec l’action attendue. Les utilisateurs sont pour leur part récompensés avec des prix ou des monnaies virtuelles. Et, au lieu de les solliciter pour une seule action, l’application leur propose des jeux qui ont une continuité et qui les entraîne à répéter leurs actions, et à recevoir de nouvelles récompenses.
Le modèle paraît intéressant, mais là encore le serpent mord sa queue, car en augmentant la possibilité pour les annonceurs de faire des offres sur un inventaire qui demeure limité, le développeur contribue à tirer vers le haut le prix des impressions. « Ayant désormais accès à l’inventaire in-app, les annonceurs vont faire monter les prix », affirme Lisa Marino, CEO du développeur de jeux RockYou « Les développeurs de jeux vont en pâtir, car ils ne peuvent plus acheter des utilisateurs. »
Est considéré « fidèle » l’utilisateur qui visite l’application au moins 3 fois. Le coût moyen d’acquisition d’utilisateurs fidèles par des efforts de campagnes publicitaires et marketing aurait grimpé de 1,30$ (par utilisateur), en 2012, à 1,62$, en 2013 aux Etats-Unis, selon la plateforme de marketing pour les applications mobiles Fiksu. Fiksu mesure le nombre de téléchargements des 200 applications les plus recherchées sur iPhone aux Etats-Unis ainsi que les coûts d’acquisition d’utilisateurs fidèles, par des campagnes marketing.
Côté éditeurs, le phénomène est une aubaine. Les recettes avec de la publicité spécifique à la promotion de téléchargements sont d’une importance considérable pour Facebook. Yahoo et Twitter seraient en train de tester en ce moment même des produits spécifiques à la promotion de téléchargements d’applications mobiles.
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L.U.L.
