Native programmatique : retour sur l’offre et les perspectives de Quantum Advertising (interview)

février 13, 2017

La publicité native délivrée de manière automatisée a pris son envol en 2016, avec de nombreuses plateformes le proposant. Quantum Advertising est un pionnier de ce type d’offre en France. Fournissant des solutions de publicité native programmatique à plus de 1200 éditeurs en Europe (dont 500 en France, comme M6, Prisma, La Place Média, etc.), l’entreprise annonce avoir bénéficié d’une croissance de 132 % l’année dernière. Nous interviewons Mickaël Ferreira, co-fondateur et président de l’entreprise.

Ce véritable « boom » de la publicité native programmatique en si peu de temps est dû à quoi ?

Pour les éditeurs, le native représente une source de revenus additionnels non négligeable, avec des eCPM plus élevés que ceux des bannières display. C’est une approche moins intrusive et multi-devices qui permet donc de revaloriser le média. Pour les annonceurs, le native permet d’adresser tous les types de campagnes, du branding à la performance, avec des indicateurs de visibilité et d’engagement bien supérieurs à ceux du display traditionnel. Ce format bénéficiant autant aux éditeurs qu’aux annonceurs, les conditions sont alors réunies pour créer un marché simple à opérer grâce aux aspects programmatiques.

Fin 2016 vous annonciez un plan stratégique ambitieux pour cette année consistant à doubler la taille de Quantum. La concurrence ne vous fait-elle pas peur ? La place pour se développer est encore conséquente dans ce marché ?

Nous sommes encore très loin des volumes d’investissements RTB du display ou de la vidéo. Le native advertising programmatique est encore un marché naissant qui verra véritablement son envol au cours des deux prochaines années grâce à une adoption par la plupart des protagonistes de l’écosystème RTB. Du côté de la demande, les tradings desks et leurs annonceurs ont testé ce format courant 2016 avec des budgets que nous avons vu croître mois après mois. Des agences ont créé leur cellule native. Il est donc fort à parier qu’un transfert de budget « display » vers le native s’accélérera cette année. Du côté de l’offre, la plupart des éditeurs se sont équipés courant 2016 pour proposer de l’inventaire et sur le dernier trimestre de nouveaux contrats ont été signés. En 2017, le volume adressable en native RTB dépassera certainement les 2 ou 3 milliards d’impressions 100% visibles par mois. Sachant que ces impressions sont minimum 10 à 20 fois plus efficaces que des impressions « bannières » traditionnelles – il est assez facile d’estimer la puissance et la couverture média que représente cet inventaire. Avec une demande en forte croissance et une offre qualitative capable d’absorber cette demande, la plupart des indicateurs sont au vert pour commencer 2017.

Concernant la concurrence, il est plutôt rassurant d’en avoir et cela s’avère parfois stimulant. La plupart des acteurs ont leur spécificité mais notre proposition de valeur reste aujourd’hui unique. Nous sommes la seule solution réellement self-service (SAAS) qui offre la totalité des options de contrôle et de transparence aux éditeurs ou aux tradings desks. Nous mettons également un point d’honneur à accompagner les éditeurs et les acheteurs avec une réelle expertise et un vrai service client. Nous développons nos propres technologies tout en nous appuyant sur des partenariats avec des technologies référentes. Un nouveau produit vient d’ailleurs de voir le jour – « Quantum Native Enabler » – afin d’offrir aux éditeurs une nouvelle approche de l’optimisation de leurs revenus et de leurs inventaires [sur ce sujet voir notre article].

Dans ce contexte de croissance de Quantum, quels seront vos principaux défis et priorités ?

Notre premier défi sera de poursuivre notre développement international. Nous avons de belles croissances sur les pays ouverts courant 2016, nous allons ouvrir de nouveaux bureaux en Europe et en Amérique Latine. Nous lançons également de nouveaux produits cette année qu’il faudra veiller à déployer avec succès. Enfin, un autre défi important sera certainement d’évoluer dans un environnement parfois biaisé par le mélange des genres ou la fraude. En effet, Quantum a toujours mis en œuvre toutes les mécaniques nécessaires pour offrir un maximum de garanties aux annonceurs et aux éditeurs. Au delà des aspects de visibilité, 100% de nos impressions respectent la définition stricte du « native advertising » et toutes les interactions enregistrées sont « humaines ». Ce n’est malheureusement pas le cas de toutes les solutions du marché. À l’image d’autres secteurs dynamiques, comme le mobile ou la vidéo, nous observons déjà beaucoup de dérives frauduleuses dont les conséquences pourraient être catastrophiques pour les éditeurs à moyen terme.

En matière de vidéo, des plateformes très fortement développées en France et dans le monde comme Teads proposent aussi la diffusion des formats dits natifs. Comment Quantum Advertising souhaite se positionner sur ce marché de la vidéo ?

Teads est une très belle réussite, le pionnier du format infeed. Bien que l’infeed soit une des caractéristiques du native, ce dernier ne se limite pas à sa simple position dans la page. Les formats « native » se doivent également d’utiliser les feuilles de style des éditeurs, d’être non intrusifs et de mettre une marque en avant avec une éditorialisation des messages. Quantum se doit d’être agnostique et de pouvoir traiter n’importe quel type de contenu y compris vidéo – nous notons une réelle croissance des investissements vidéos et les performances sont bien souvent au rendez-vous – nous permettant de rivaliser avec des offres référentes du marché comme Youtube.

De manière plus générale, de nombreuses plateformes supply side (SSP) importantes de ce marché de la publicité programmatique digitale annoncent en ce moment des restructurations. Pensez-vous que ce marché est en crise ? Et si oui pourquoi ?

Je pense que nous assistons simplement à une évolution de l’écosystème programmatique. Les « régies externes » et les « réseaux » des années 2000 ont disparu suite à l’arrivée des DSP et SSP. L’apparition de spécialistes vidéo, mobile, les approches fullstack, le header bidding ou les wrappers sont autant d’éléments qui viennent encore redistribuer les cartes et poussent certainement les références du secteur à se restructurer. Je pense que les consolidations continueront en 2017, nous avons vu de très belles opérations en 2016, StickyAds, Krux et Tubemogul. Nous avons la chance d’être sur des marchés particulièrement dynamiques qui offrent énormément d’opportunités.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : Quantum Advertising.)