Netbooster prône une bonne stratégie data sans pour autant en abuser !

octobre 16, 2014

Netbooster_Yann GabayNetbooster est une agence indépendante européenne fortement présente à l’international qui se concentre sur la performance, proposant des solutions de search, affiliation, emailing mais aussi d’achat média en RTB, entre autres canaux. Dans ce contexte la data semble au cœur de leurs stratégies. Netbooster a figuré parmi les invités du Data Performance Summit à Paris. Pour parler data, nous avons interviewé Yann Gabay, directeur Europe du Sud de Netbooster.

Entre la gestion de bases de données, le big data et de solutions du type DMP, pouvez-vous nous expliquer votre offre data ?

Nous avons créé un département data appelé « DnA » (Data and Analytics) au centre de toutes ces offres afin de développer une approche utilisateur sur l’ensemble des canaux. DnA est composé d’experts analytics, de data scientists et de développeurs, son rôle est de définir et d’implémenter les stratégies data et les solutions nécessaires pour les mettre en place. DnA accompagne les annonceurs dans leur réflexion sur la mesure et la collecte d’information, et développe les algorithmes prédictifs adaptés à chaque annonceur. D’un point de vue technologique, nous avons établi un partenariat global avec Google Cloud Platform pour mettre en place de manière très rapide des solutions robustes autour du big data. Sur cette base, NetBooster a également développé sa propre technologie « Ground Control » qui réunit DMP, Machine Learning, Recommandation produit et Dashboard, qui nous permet d’être plus agiles et plus rapides dans certains cas, mais cela ne nous empêche pas de travailler avec l’ensemble des solutions du marché lorsque celles-ci sont pertinentes. La technologie n’est pas le seul élément de la réflexion big data, c’est surtout l’intelligence qui fait la différence.

Quel est d’après vous le rôle des données sur la performance des campagnes ?

Les données interviennent à différents niveaux de la performance :

Le ciblage : elles nous aident à ne pas cibler des personnes qui ne seront manifestement pas intéressées par l’offre proposée, et concentrer nos efforts sur les cibles intéressantes, qu’elles soient manifestement intentionnistes ou potentiellement intéressées.

La création : elles nous permettent d’adapter les bannières et les messages en fonction de l’attente réelle du consommateur et de ses goûts, tout en respectant le territoire de marque qui est trop souvent oublié.

La conversion (landing pages) : elles nous permettent d’adapter les pages d’arrivée et les tunnels de conversion en fonction de la cible et de son intention.

L’analyse des performances : la data permet de juger a posteriori les performances d’une campagne en divisant les résultats par clusters et en analysant les performances comparées.

En conclusion, la data nous aide à ne pas nous limiter à des ciblages « a priori » mais plutôt à affiner nos segments sur des bases mesurées en découvrant par la même occasion de nouvelles opportunités en termes de cible.

big_data-14-100314367-carousel.idgeQuelle place donnez-vous aux données 1st party de l’annonceur ?

De par son expérience CRM, NetBooster a tout de suite mis en place des ponts entre la donnée first party, qu’elle soit transactionnelle ou comportementale, et les campagnes. Ce type de données est bien sûr le premier à exploiter. Ces données sont gratuites et elles permettent à elles seules d’obtenir des résultats sans commune mesure en comparaison avec des campagnes qui ne les utilisent pas. L’exemple le plus flagrant est d’imaginer le nombre de clients fidèles qui sont touchés inutilement par des campagnes d’acquisition… Les données first party sont également une source inépuisable d’optimisation de la conversion des sites e-commerce.

Avec quels fournisseurs de données 3rd party travaillez-vous ?

Nous travaillons avec l’intégralité de l’offre du marché, mais nous avons un partenariat très fort avec Exelate, que nous utilisons depuis des années et qui nous ont permis de tester l’ensemble de leurs segments afin de comprendre comment cette donnée pourrait être utilisée. Pour ceux qui savent l’utiliser, cette donnée permet de booster considérablement les performances des campagnes. Nous avons pu d’ailleurs constater que la qualité des données 3rd party atteint enfin un niveau satisfaisant et continue encore de s’améliorer.

En proposant des solutions du type DMP à vos clients marques et annonceurs comment faites-vous pour garantir que les informations restent en silo ? En d’autres mots, les données de l’annonceur sont-elles traitées chez vous ou bien la solution que vous proposez va-t-elle chez l’annonceur ?

Nous proposons les deux types de solutions, mais dans les deux cas les données sont toujours traitées en silo, à moins que les annonceurs aient signé un partenariat entre eux.Tous les annonceurs ne peuvent pas se permettre d’héberger des solutions big data qui représentent un investissement considérable, ils ont donc besoin de solutions agiles et économiques, sur des infrastructures mutualisées. Le traitement des données en silo est alors garanti par notre positionnement agence et notre modèle économique qui font que nous n’avons qu’un intérêt très limité à croiser les données si les annonceurs ne le souhaitent pas. En outre, même les très gros acteurs ont besoin de prouver la rentabilité de tels investissements avant de les mettre en place, la solution agile et mutualisée est alors intéressante pour eux dans le cadre de « Proof of concept ». C’est aussi dans ce contexte que « Ground Control » a été conçu.

Y a-t-il des dérives ou des erreurs dans ce marché à bannir, notamment quand on parle de l’usage de données pour booster les performances ?

A notre sens, l’erreur principale est d’oublier la marque annonceur et son territoire. A trop vouloir personnaliser chaque élément et créer une forme de matraquage avec des publicités sans saveur, certaines campagnes s’éloignent complètement de ces notions fondamentales et finissent par diminuer l’attractivité de la marque et paupériser son bassin d’audience. Aussi, il convient de bien définir les objectifs de chaque campagne et de ne pas les mettre au même niveau lors de l’analyse des performances. Tout juger sur un unique indicateur (comme par exemple le taux de clic) ne permet pas d’appréhender l’efficacité réelle des campagnes et de la data associée. Une autre erreur est de concentrer toute la réflexion sur la technologie mise en place (solution technique, outil…). L’outil n’est qu’une pièce du puzzle qui ne sert à rien si les étapes de traitement et d’exploitation n’ont pas été murement réfléchies.

Croissance-economiqueQuel est le sens de la notion de pression publicitaire pour vous ?

Liée à la question précédente, cette notion devrait être centrale pour l’ensemble des annonceurs. Il s’agit pour nous de bien gérer le nombre d’expositions de l’internaute en prenant en compte l’ensemble des campagnes. La pire situation concerne certains annonceurs ou agences qui travaillent avec 3 ou 4 solutions de retargeting en même temps, sans même s’inquiéter de la pression publicitaire que cela va générer.

Si vous deviez donner un conseil à un annonceur souhaitant mieux exploiter les données de ses clients et prospects pour augmenter la pertinence de ses campagnes, quel conseil lui donneriez-vous ?

Avant toute chose, le meilleur conseil que nous pouvons donner est de voir « grand » et de démarrer « raisonnable ». C’est-à-dire de mettre en place une approche itérative qui permet d’avoir des premiers résultats tout de suite. Ensuite, l’organisation est un axe clé pour ce type de projet. Nous conseillons de mettre en place une équipe projet constituée de profils issus des différents services impliqués : à minimum – Media, Marketing, CRM, IT, et parfois produit. Il s’agit aussi de mettre les utilisateurs finaux de la data (Agences, Equipes média…) au cœur de la réflexion. Enfin, nous conseillons de respecter un ordre évident dans l’utilisation des datas, en commençant par les données évidentes relatives aux marques (acheteurs, clients, prospects identifiés…) avant d’exploiter des données externes de type 3rd party ou contextuelles.

ChoiceStream2Le consommateur dont les données comptent tant pour améliorer la performance des campagnes a-t-il raison de s’inquiéter de l’usage que l’on fait de ses données ? Quels arguments pouvez-vous lui donner au sujet d’un usage respectueux que l’on fait de ses données eu égard à sa vie privée ?

NetBooster a conduit une étude en partenariat avec Axance sur ce sujet clé. Il en découle qu’aujourd’hui les utilisateurs sont inquiets surtout parce qu’ils ne comprennent pas le type de data utilisées et comment elle est exploitée. Il nous semble donc important de mettre en place un contrat clair et transparent entre les marques et ses consommateurs, qui permette de rassurer ces derniers tout en leur laissant la possibilité de refuser que leurs informations de navigation et leurs données soient collectées et exploitées. Il convient pour les marques d’expliquer l’usage qui sera fait de ces données et pourquoi elles permettent d’améliorer l’expérience utilisateur. Il est important d’encourager les instances de régulation comme la CNIL qui permettent d’éviter les abus et assainissent la concurrence.

Programmatic-Benefits-in-Eye-of-Beholder-300x187Quels outils utilisez-vous pour le tracking multi-écrans justement ? Y a-t-il des limites techniques qui vous empêchent d’aller plus loin ? Y a-t-il des limites à ne pas franchir ?

Il existe aujourd’hui des méthodes qui permettent d’établir des ponts statistiquement fiables entre les écrans (détection de foyer, finger printing, analyses croisées des comportements, synchro TV/Web/mobile…). Nous en utilisons certaines pour nos annonceurs tout en conservant l’anonymat des utilisateurs. Ces méthodes sont toutefois limitées car elles permettent de ne détecter qu’une partie des comportements multi-écrans, mais ce n’est que le début et les premiers résultats sont prometteurs. Les techniques existent mais la limite ultime à ne pas franchir est une trop grande incursion dans le foyer qui serait vécue par le consommateur comme une violation de sa vie privée.

 

 

Luciana Uchôa-Lefebvre