En matière de publicité télévisé aujourd’hui en France, jusqu’où peuvent aller les logiques de personnalisation, de connaissance des audiences grâce à leurs données et d’achat média sur les ad exchanges ? Très dynamique et innovante en la matière, la régie TF1 Publicité déploie différentes solutions sur les contenus diffusés en ligne, sur le web, via l’application MyTF1 et sur les boxes. Nous interrogeons Philippe Boscher, responsable de marketing et de développement du pôle digital de TF1 Publicité.
MyTF1, l’application mobile du groupe TF1, exige désormais le login systématique de ses utilisateurs. Cela signifie que vous êtes dorénavant en mesure de cibler de manière 100 % déterministe vos audiences pour le compte de vos clients annonceurs. Que pouvez-vous savoir au juste à propos de vos audiences ? Quels sont les critères de ciblage que vous pouvez proposer aux acheteurs au delà des classiques sociodémographiques ?
Avec le login de nos utilisateurs, TF1 rentre dans le cercle fermé du People Based Marketing. Nous visons 18 millions de loggés d’ici début 2018. Cette connaissance de nos utilisateurs est essentielle : elle va nous permettre d’optimiser le ciblage socio démo avec des résultats de retombées sur cible (DAR) best in class, de 65 % à 88 % en fonction des cibles. TF1 Publicité touche plus de 20 millions de visiteurs uniques en quatre écrans chaque mois. La force et la diversité des contenus TF1 combinés à notre login nous permettent d’adresser toutes les cibles : CSP+ avec Quotidien ou LCI, Féminines avec Grey’s Anatomy, Jeunesse avec TFOU, masculine avec Telefoot ou Automoto, 15-34 ans avec The Voice mais aussi Twitch en régie chez TF1 … Au-delà du socio demo, nous avons déployé la solution de DMP d’Adobe qui nous permet de développer des ciblages comportementaux et d’activer les meilleurs providers de data 3rd party. Le login TF1 est aussi un levier pour accompagner nos clients dans leur stratégie d’onboarding et définir avec eux des cibles sur mesure en fonction de leurs segments CRM.
Récemment vous aviez mentionné la mise en place de partenariats avec les fournisseurs d’accès internet (FAI) et les entreprises de télécommunications autour de la data pour le ciblage des audiences des box. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous travaillons avec les fournisseurs d’accès pour développer de nouveaux critères de ciblage directement sur l’écran de TV. Initiée avec Orange, nous sommes en train de déployer cette approche d’open partenariat avec tous les FAI. Ainsi la géolocalisation est désormais activable sur les box Orange et Bytel sur l’ensemble des contenus MYTF1 avec une précision imparable, car le FAI a forcément connaissance précise de l’adresse de votre box. Au-delà de la géolocalisation, la data issue des box ouvre de nouvelles perspectives passionnantes de ciblage sur l’écran TV
Où se trouve la limite de ce ciblage eu égard au respect de la vie privée des utilisateurs ?
Le respect de la vie privée est essentiel à nos yeux. Nous nous conformons bien entendu à la législation en vigueur, et nos initiatives comme celles avec Orange ou Bytel se sont toujours faites dans des logiques opt-in utilisateur.
Pouvez-vous mesurer où se trouve votre audience aujourd’hui entre la télé classique, l’OTT et la box ? En deux mots : le virage vers le digital est-il achevé ?
Ce qui est certain c’est que l’audience Live TV de la veille ne suffit plus à vous donner la puissance réelle et l’attractivité d’un programme. Grey’s Anatomy fédère plus d’un million de téléspectateurs en replay, c’est plus que beaucoup de prime de chaînes TV. La mesure de nos audiences entre tous les devices, et tous les modes de consommation (live TV, timeshifting, live digital, replay multiécrans, réseau sociaux …) progresse mais elle est encore assez imparfaite et incomplète. TF1 a totalement pris ce virage : nous ne sommes plus une « simple chaîne TV », nous sommes multichaînes (TF1, TMC, NT1, HD1, LCI), multiplateformes (TV, MYTF1, TF1 sur Youtube, sur les réseaux sociaux), multicontenus (TV, Minute Buzz, nos 1 300 chaînes Youtube avec notre MCN Studio 71). Plus de la moitié de nos 600 millions de vidéos vues par mois sont vues sur mobile.
La télévision diffusée via une box ou smart télé ne permet-elle toujours pas la diffusion de la publicité personnalisée, en dehors du replay. Quelles sont les limites imposées par la législation française ?
La réglementation nous interdit aujourd’hui d’individualiser le flux TV linéaire y compris les publicités. Nous travaillons collectivement avec l’ensemble des chaînes TV au sein du SNPTV* à faire évoluer ce cadre réglementaire. Le sujet avance.
TF1 Publicité est l’un des membres fondateurs de La Place Média place de marché programmatique premium française. Quelle proportion de votre inventaire est monétisée par LPM, quelle proportion est proposée par votre propre place de marché privative lancée en 2015 ? Quelle est la différence entre les inventaires des deux d’ailleurs ?
TF1 joue un rôle moteur dans la fusion à venir des deux places de marché Audience Square et La Place Media. Elles sont les mieux placées pour commercialiser at scale nos inventaires display en programmatique, y compris les plus premium tels quel les habillages ou le natif. Sur la vidéo, nous avons lancé notre propre plateforme One Exchange car nous étions convaincus avoir la taille critique et l’expertise spécifique de la commercialisation vidéo cross-device. Aujourd’hui nous commercialisons plusieurs centaines de millions de spots en programmatique chaque mois, avec les meilleurs KPi de visibilité et de complétion, et évidemment 100% brand safe. Nous allons déployer très prochainement notre offre One Exchange également sur nos contenus sur Youtube
Où se situent d’après vous les principales tendances de l’industrie de la publicité cette année ?
L’une des grandes tendances de l’année c’est le focus majeur des grands annonceurs sur leurs KPI de brand safety et de visibilité, et c’est tant mieux. Il y a eu ces deux dernières années trop de fraude, trop de publicités non vues, trop de scandales de brand safety, trop d’auto-mesure par certains acteurs avec des excuses à répétition. Les mesureurs tiers ont un rôle essentiel à jouer. Le Label SRI – UDECAM est également une mesure qui va dans le bon sens. L’autre tendance, c’est la montée en puissance de la data, et y compris d’ailleurs en pub TV via les nouveaux modèles de GRP data. Nous suivons de très près les initiatives des chaînes de TV américaines autour de ces nouveaux clusters data en TV linéaire.
* Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) est l’organisation professionnelle des régies publicitaires TV TF1 Publicité, M6 Publicité, Canal + Régie, Lagardère Publicité, France TV Publicité, Next Régie, L’équipe, Viacom et Bein (ndr).
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
