Objectif: 25% du CA desktop de Prisma pourront venir des ad-exchanges grâce à Audience Square

janvier 16, 2014

e034c62c9d6c47ad888ce339bed3c4afCommençons par citer quelques titres : Télé Loisirs, Femme Actuelle, Cuisine Actuelle, VSD, Gala, National Geographic, Géo, Capital… On aurait pu penser uniquement à la presse écrite et aux quelques 25 titres qu’ils éditent et qui toucheraient 1 français sur 2… Mais le groupe Prisma Media est aussi très présent sur le digital, avec une vingtaine de sites Internet et 1,5 millions de visiteurs uniques par jour et une belle poignée d’applications mobiles, dont Télé Loisirs (2,5 millions de visiteurs uniques par mois). Le Groupe Prisma est aussi membre fondateur d’Audience Square (ASQ). Les ambitions pour 2014 sont grande puisque 25% des revenus du display web devraient provenir des inventaires mis aux enchères via ASQ.

Et justement : quel impact le programmatique a-t-il  pu avoir sur cette régie ? Pour en savoir un peu plus, nous sommes allés interroger Frédéric Daruty, directeur exécutif de Prisma Media Digital, qui, au sein du groupe, pilote son activité numérique tous supports confondus.

Depuis quand proposez-vous votre inventaire sur les ad-exchanges et quel bilan pouvez-vous en tirer ? F.Daruty_IMG_1052

Nous avons démarré au moment même de la création d’Audience Square, fin 2012, étant l’un de ses dix actionnaires. Avant cela, nous avions une réflexion et des relations avec des réseaux qui commercialisaient nos invendus avec un modèle de vente à l’audience, mais ce n’était pas stratégique. Depuis le lancement d’Audience Square, nous disposons d’une vraie stratégie ad-exchange. Aujourd’hui, la part du programmatique représente environ 15% de notre chiffre d’affaires sur le display web (cela ne comprend pas la vidéo ni le mobile) et pourra passer à entre 20% et 25% en 2014.

Quelles sont les raisons de cette hausse ?

Nous avons fortement augmenté notre inventaire publicitaire, par un travail de fond de développement de nos audiences. D’autre part, nous constatons une augmentation du remplissage par page vue, grâce à Audience Square. Il faut aussi savoir que globalement notre chiffre d’affaires display ne diminue pas. Au contraire, il se développe. Nous avons enregistrée une belle croissance en 2013, à deux chiffres. Au sein même de ce chiffre, la partie vendue via les ad-exchanges va, elle aussi, devenir plus importante.

 

Est-ce que la vente en programmatique attire plus les annonceurs que la vente en direct, par exemple, pour des raisons de prix plus accessible ?

Le prix de vente via les ad-exchanges est moins important mais ce n’est pas le même objectif et ça ne répond pas aux mêmes clients et attentes que ceux de la vente en direct. Nous commercialisons dans les ad-exchanges à des annonceurs, réseaux, agences et DSP qui ne nous achèteraient pas autrement, car, par essence, nous ne vendons pas site par site, mais une audience. Il s’agit, certes, d’une audience dans l’environnement des marques, mais non pas marque par marque. Ce n’est pas comparable.

Comment fixez-vous les prix planchers des inventaires mis aux enchères?

Enormément de variables interviennent : le site entre en ligne de compte, le secteur, le format publicitaire (il y a des formats classiques mais aussi certains formats display plus grands), l’emplacement dans la page…

Mais en fin de compte qu’est-ce qui pousse un éditeur comme vous à aller vers les ad-exchanges ?

Je peux parler de nos motivations en tant que Prisma. Tout d’abord, il s’agissait d’ouvrir notre inventaire à plus d’annonceurs. Les régies disposent traditionnellement de quelques centaines d’annonceurs en portefeuille, alors que sur les ad-exchanges, on a des milliers qui peuvent accéder à l’inventaire. Ensuite, l’intérêt d’un ad-exchange privé est de garantir, vis-à-vis de l’annonceur, une homogénéité et la qualité d’un support qu’il n’aura pas dans un ad-exchange classique. En participant à Audience Square, je me retrouve intégré au sein d’une offre assez cohérente avec ce que je propose : ce ne sont que des sites de marque média, issus de médias classiques ou de marques média digitales qui ont une vraie valeur, reconnus par les annonceurs, avec, par conséquent, une approche de la commercialisation plus valorisante pour l’annonceur. De plus, étant l’un des actionnaires de la plateforme, nous pouvons forcément être décisionnaires, ce qui fait que nous nous retrouvons plus facilement dans notre stratégie commerciale de croissance.  Ce serait plus compliqué si nous étions dans des outils internationaux.

Qu’est-ce que le fait de rejoindre Audience Square vous a apporté ? Vos inventaires display classiques ont-ils été mieux valorisés ?

La valorisation dépend des sites. Il y a des sites dont la valeur média est très forte mais qui ont peu d’audience. Dans ces cas, la valeur à laquelle nous vendons le site est plus élevée en direct, puisqu’en direct nous vendons la marque et non pas l’audience uniquement.  En revanche, sur certains sites où la marque média est moins valorisée, parfois on peut se retrouver avec des prix plus proches. Ce qu’il faut retenir : on ne vend pas mieux, on vend plus. La raison n° 1 pour nous reste toujours celle d’étendre la couverture d’annonceurs, d’en prendre plus. Audience Square représente une porte d’entrée supplémentaire de clients.

Visibilité : beaucoup se plaignent du manque de visibilité des prix/coûts des emplacements sur Audience Square, puisque les URL ne sont pas visibles. Pourquoi ne pas jouer la transparence totale comme le demandent les acheteurs ?

Pour moi cela ne semble pas être une nécessité. Via l’ad-exchange, l’annonceur cherche une audience et nous lui garantissons que cette audience se trouve dans un environnement de qualité. La nécessité de chercher un site précis ou un autre est le métier de la régie, notre régie en l’occurrence. Dans ce cas-là, il faut, par conséquent, chercher la régie et non pas l’ad-exchange.

Il arrive que même derrière de belles marques on retrouve des placements de mauvaise qualité avec une faible visibilité ou bien des pages avec 3 ou 4 bannières… Quelles sont vos règles et lignes de conduite ?

Nous n’avons pas de règles spécifiques, nous suivons les règles générales décidées dans le cadre d’Audience Square qui prévoient trois emplacements publicitaires par page (en haut, au milieu et en bas).

Data, mobile et vidéo

La data, comment la gérez-vous ? Comptez-vous sur votre data 1st party uniquement où appuyez-vous sur Audience Square pour l’enrichir ?

Il s’agit pour nous de deux sujets complètement différents. Il se trouve que nous utilisons le même outil pour la data qu’Audience Square (Ezakus), mais c’est très distinct : la data d’Audience Square comprend tous les sites qui sont en régie ; la data de Prisma est une data enrichie par nos propres outils et systèmes de qualification. La data d’Audience Square (tout comme son inventaire) est découpée par type d’utilisateur ou centre d’intérêt, par exemple, quel que soit le site ou l’éditeur.

Quels sont vos projets pour cette année ?

Nos deux principaux sujets seront la vidéo et le mobile, qui sont des marchés plus récents. Pour le moment, Audience Square ne réunit pas encore d’inventaires vidéo et mobile, mais c’est imminent, car nous avons pris la décision de le faire en ce début d’année. Nous avons à Prisma beaucoup d’applications mobiles, dont une très puissante – Télé Loisirs –  et c’est complètement nouveau, car le mobile utilise des technologies différentes. De même, pour la vidéo, ce sont des modes de livraison différents. La technologie va beaucoup jouer là-dessus.

L.U.L.

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