Observer et suivre les utilisateurs sur mobile et Internet : quelles performances et limites pour Facebook (Atlas)

novembre 12, 2014

François-Xavier PIERRELEn relativement peu de temps le serveur publicitaire multi-écrans de Facebook – Atlas – est devenu le dépositaire de toutes les attentes du marché en matière de solution « miracle » permettant la mesure d’une campagne publicitaire cross device à l’échelle de chaque cible. Nous profitons de leur présence à ATS Paris ce jeudi, pour interviewer François-Xavier Pierre, directeur régional d’Atlas (Facebook) pour l’Europe du Sud.

Atlas est en mesure d’analyser le comportement de chaque segment, voire chaque individu quel que soit le terminal et de voir l’impact de la campagne sur son comportement d’achat. En peu de temps, vous êtes en fait devenus les dépositaires de toutes les attentes du marché en matière de solution « miracle » permettant la mesure d’une campagne cross device à l’échelle de chaque cible. Que pensez-vous de cette attente ? Est-ce vraiment LA solution ? Et si positif pourquoi ?

Le cross device est un enjeu majeur, car le comportement des consommateurs a radicalement changé en quelques années. La croissance du mobile a été exponentielle. Les internautes passent aujourd’hui plus de temps sur leur mobile que sur n’importe quel autre device. Pour la première fois en 2013, le temps passé sur Internet a été supérieur au temps passé devant la télévision (5:46 heures vs 4:28 heures, source : eMarketer, 2014). Par ailleurs, une étude récente a montré que 60% des consommateurs utilisaient plus d’un équipement pour se connecter à Internet, et 25% plus de 3 chaque jour. (Source GFK, US/UK 2014).

fb_atlas_home_icon-whyatlas-2colLes marketeurs sont aujourd’hui à la recherche de solutions performantes pour mesurer l’impact des campagnes cross device sur les différents équipements des utilisateurs. Atlas permet de répondre concrètement à ces problématiques. Notre but est d’aider les marketeurs à obtenir de vrais résultats et de pouvoir suivre les utilisateurs, au-delà des cookies, sur Facebook mais aussi en dehors. Facebook a démontré que le marketing centré sur les utilisateurs fonctionnait. L’avantage pour les consommateurs est de recevoir des messages publicitaires mieux adaptés à leurs différents équipements et à leurs centres d’intérêts.

La plus grosse difficulté en matière de tracking sur environnement mobile est celle d’assurer une continuité du suivi, une fois que l’utilisateur quitte une application pour aller à une autre, ou bien qu’il quitte une application pour aller sur sa tablette ou desktop. Quelle solution avez-vous trouvé à ça ?

facebook-app-iphone-hed-2013_2De manière assez simple, nous utilisons l’écosystème de Facebook pour résoudre cette problématique. Les utilisateurs se connectent entre 15 et 20 fois par jour sur Facebook. En association avec nos partenaires mobiles, nous associons à chaque affichage publicitaire un Facebook ID avec l’identifiant du téléphone (ex: IDFA). De cette manière nous pouvons unifier l’activité mobile avec l’activité “desktop”. Nous savons donc “qui” utilise ce terminal ou cette application grâce au lien qui existe avec le Facebook ID.

Suivre un internaute ou utilisateur de mobile tant qu’il reste connecté sur Facebook semble simple. Mais comment faire pour le suivre ailleurs ?

atlas-solutions-636x178Tout d’abord, nous ne partagerons jamais d’informations d’identification (Facebook ID) avec les marketeurs, tout comme nous ne communiquerons jamais l’identité de la personne à qui l’ID est relié. Pour suivre l’utilisateur, nous utilisons des éléments qui vont de l’identifiant du téléphone au cookie. Il est important de noter qu’Atlas est capable de mesurer les performances des campagnes que l’internaute soit connecté à Facebook ou pas.

Quelles sont les limites de votre solution en matière de respect de la vie privée ?

fb_atlas_home_icon-realimpact-2colLe respect de la vie privée est une priorité pour Facebook et Atlas. Atlas ne partage aucune information permettant d’identifier un internaute. Lorsqu’Atlas utilise les données de Facebook, Atlas respecte les paramètres de confidentialité indiqués par l’utilisateur sur le type de publicité qu’il souhaite voir. Nous sommes aussi très stricts sur le respect des chartes qui régissent notre industrie (DAA ou EU DAA par exemple) comme la possibilité de faire un “opt-out” (http://www.aboutads.info/choices/). Nous respectons également les paramètres de suivi des téléphones.

Atlas sert à la mesure des campagnes et de leur impact. Servira-t-il un jour à mettre en place des campagnes en programmatique ?

Nous travaillons actuellement sur différentes options relatives au programmatique. Nous n’avons pas d’informations plus avancées à communiquer pour le moment.

 

Luciana Uchôa-Lefebvre