Opposer les ad-exchanges ouverts aux ad-exchange privés : pourquoi est-ce un faux débat

L’industrie de la publicité en ligne serait-être sur le point d’opérer un changement radical ? Il y a quelques semaines, Ari Bluman Chief Digital Investment Officer de l’agence Groupe M a lâché une véritable bombe au cours d’une interview à nos confrères de Beet.TV : fini les ad-exchange ouvert pour Groupe M qui va se concentrer sur des place de marchés privatives. Selon lui sur le RTB l’offre ne rencontre pas la demande car il y a plus de 50 milliards d’impressions mises aux enchères quotidiennement et qu’un internaute est exposé à 500 bannières par jours. De plus, il souhaite que ceux qui dépensent plus, les gros annonceurs puissent continuer à bénéficier des fameux kick back, les 5 ou 10% de réduction sur le media buy qui font vivre toutes les agences medias. Pour faire peur aux annonceur, il affirme que 36% des impressions seraient frauduleuses et 50% non vue sur les adex ouverts. Certes, mais si on calcul le CPMv pour les impressions visible on reste à un prix bien bien moindre que ce qui aura été négocié de gré à gré entre l’agence et un éditeurs premium. Le compte n’y est pas du tout. Pourtant Ari Bluman met en avant la notion de contenu de la page sur laquelle s’affiche la publicité d’un annonceur d’ou le choix de se limité à une centaine de sites pour ses gros clients US. C’est le retour de media planning. Mais on ne devrait pas être opposer le RTB au programmatique direct.  Il y a un besoin et un marché pour les deux. Ce qui fonctionne pour GroupM et ses clients ne peut pas nécessairement pour d’autres agences et leurs annonceurs. Le dénominateur commun, cependant, est que la technologie est nécessaire et peut être utilisée pour prendre de meilleures décisions en matière d’achat médias. Le fait que la télévision a mis 60 ans pour arriver à maturité montre qu’il y a encore beaucoup de chemin à faire dans le domaine du digital. Il y a encore beaucoup d’innovations à venir. La même chose se passe sur le front de la fraude, où les logiciels de lutte contre les robots et qui assurent lisibilité et sécurité sont constamment remis en question par des criminels internationaux.

Peu importe comment l’utilisation de la donnée est mise en application, on s’oriente clairement vers les gains d’efficacité qui sont certainement là pour rester. Alors que l’on débat sur les ad-exchanges ouverts que l’on oppose aux ad-exchanges privés, la question est au final de savoir si les résultats opérationnels des annonceur sont atteints et, surtout, que l’engagement des internautes est aussi efficace et transparente que possible.

La manière de faire, c’est aux acheteurs de décider pour eux-mêmes. Le débat est donc clos.

Pierre Berendes