Oubliez le taux de clics : 10 indicateurs pour mesurer la performance de vos campagnes

novembre 27, 2013

performance-campagnes-Alors que les investissements dans la publicité en ligne ne sont pas prêts de finir leur ascension, les sites d’e-commerce et les autres annonceurs ont toujours autant de mal à mesurer correctement la performance des différentes campagnes qu’ils mènent.

En effet, il n’est pas facile de savoir quels paramètres suivre lorsque l’on veut être vertueux. Traditionnellement, les indicateurs comme le taux de clic permettent de montrer l’intérêt d’une offre pour un public cible. Il y a un gros problème avec cette approche. Alors que les annonceurs cherchent à se créer de la notoriété (branding), on se situe en haut de l’entonnoir, le A de attention et le I de intérêt dans le modèle AIDA. Or, si l’on estime que le succès ce n’est que la conversion, on se concentre sur le bas du tunnel de conversion. Le display est très fort en haut (si l’on enlève le reciblage publicitaire ou retargeting).

Pire encore, dans le cas du B2B, le cycle de vente peut être très long, plusieurs mois. Il est donc important d’opérer des campagnes en fonction de chaque étape du tunnel de conversion. Utiliser le CTR n’a de sens que pour des cibles intentionnistes, mais ne va pas favoriser le développement de la marque et l’affinité du consommateur avec les produits.

2013-10-27_192726Voici 10 autres métriques (indicateurs de performance marketing) que vous pouvez utiliser pour mesurer la performance de l’affichage publicitaire, le display pour les intimes  :

1 – La notoriété : n’hésitez pas à compléter votre campagne d’affichage avec une étude qui permette de comparer l’évolution de la notoriété de l’annonceur avant et après auprès des audiences qui ont vu vos messages en ligne et celles qui ne l’ont pas vu.

2 – Les recherches liées à la marque sur les moteurs de recherche : le display peut être à l’origine d’une augmentation de recherches liées aux mots-clés « marques ».

3 – Le trafic direct : cet indicateur est utile pour surveiller le sommet de l’entonnoir. Au cours d’une campagne de bannières en ligne, les outils d’analytique devraient montrer une augmentation du nombre de visiteurs qui ont tapé sur votre nom de marque et sont arrivés directement sur votre site web.

4 – Le coût par nouveau visiteur sur votre site : il s’agit d’une nouvelle manière de calculer le coût d’acquisition. Pour cela, il faut diviser le coût total de la campagne par le nombre de nouveaux visiteurs. Cela vous donnera le coût par nouveau visiteur.

5&6 – Augmentation du nombre de pages vues et augmentation du nombre de contacts sur la page formulaire pour, par exemple, télécharger un livre blanc. Il s’agit d’une tendance à la hausse.

7 – Le nombre total de contacts qualifiés (leads) : il s’agit d’être en mesure de savoir si le public cible accepte de donner ses coordonnées.

8 – Le coût par contact qualifié.

9 – La contribution aux ventes / prospects : quelle part le display apporte-t-il ?

10 – La contribution au chiffre d’affaires : une fois que les contacts sont devenus des clients, quel est le pourcentage qui provient des bannières ?

Une étude de comScore a constaté que les entreprises combinant affichage et publicité sur les moteurs de recherche ont enregistré une progression de 119% des ventes attribuées. Alors jetez un oeil à tous ces indicateurs de mesure, il sera beaucoup plus facile de connaître l’influence réelle de votre campagne. Lorsque vous regardez uniquement les conversions, qui plus est uniquement sur du post-clic, vous n’obtenez pas une image correcte.

Et vous, quels autres indicateurs de mesure suivez-vous ?