Pour 2014, AdRoll anticipe la disparition du cookie et doute du mobile first

janvier 21, 2014

Berke_AdRollLe président de la plateforme américaine de retargeting AdRoll, Adam Berke, vient nous livrer celles qui seront pour lui les trois principales tendances de cette année : le bon vieux cookie arrivera à sa fin et il va nous manquer, l’écosystème mobile va prendre d’importants virages au détriment des « mobile 1st » et le terrain de jeu ne sera plus une quasi-exclusivité de Google, enfin.

Fin des Cookies : les défenseurs du respect de la vie privée souhaitaient-ils l’émergence d’un identifiant unique entre les mains d’un oligopole ?

L’analyse qu’Adam Berke fait de l’évolution du cookie – et des réactions que cela suscite – est loin d’être sans intérêt. Il y a quelques mois encore, dit-il, parler des cookies impliquait nécessairement évoquer ces entreprises « cachées », employées à suivre chacun de nos pas, nous, pauvres utilisateurs traqués dans nos mouvements sur la toile. Mais très vite ces débats au sujet du respect de la vie privé et de la transparence concernant la collecte des données ont basculé vers celui concernant qui sera le Titan qui va gagner la bataille de la mise en place – et la propriété – d’un méga-identifiant unique et multiécran.Titan_Oceanus

Sera-t-il Google, avec son « très discutable » AdID ? Ou bien Facebook , avec des produits natifs orientés vers les utilisateurs du réseau social ? Quelle que soit l’issue, et face au développement des comportements mobiles, force est de constater que l’environnement nécessite, de fait, une solution standard pouvant unifier l’identification de chaque utilisateur.

Et cette évolution aurait deux effets bénéfiques majeurs : le premier, pour les utilisateurs, qui auraient plus de pouvoir pour contrer (et s’opposer s’ils le souhaitent) un seul et même « principe de pistage » valable pour l’intégralité des différents appareils permettant une expérience dans le digital ; pour l’industrie de la publicité ensuite,  qui serait plus en mesure de délivrer des messages au même consommateur qu’elle suit, quel que soit l’appareil, l’application ou le navigateur.

Le souci dans tout cela est bien ce que les défenseurs de la vie privée ne souhaitaient certainement pas : l’émergence d’un identifiant unique entre les mains d’un oligopole. En effet, tout l’enjeu sera de savoir comment le Titan vainqueur ouvrira ces identifiants et les rendra accessibles…

Le paysage mobile va changer au détriment des « mobile 1st »

mobile-intheclassroomLa question désormais n’est plus de décréter 2014 l’année mobile – cela va de soi – mais de savoir comment les principaux acteurs de l’industrie vont évoluer, car des changements et pas des moindres adviendront. Le raisonnement d’Adam est simple et direct : les entreprises qui raisonnent uniquement en termes de « Mobile 1st » ne feront pas face à la concurrence, qui, elle, augmentera.

Car les grands acteurs de l’industrie digitale programmatique commencent à sérieusement s’y intéresser et le marché n’est pas aussi grand pour absorber tout le monde.  Il suffit de comparer les $ 9,6 milliards  des dépenses avec les publicités mobiles prévues pour 2013 par Emarketer avec les 33 milliards du display desktop pour la même période et de considérer que la moitié de tout cela est entre les mains de Google et de Facebook…

Le président d’AdRoll est convaincu que la force viendra de ceux qui pourront proposer une offre multicanal et une stratégie globale et holistique, bien plus que ceux concentrés sur le mobile, et seulement le mobile.

Une plus grande concurrence entre les géants du digital va bénéficier tout l’écosystème

Google n’est plus le seul, même s’il reste loin devant.  Car Facebook a prouvé qu’il sait faire de la publicité, tout en  créant de nouvellesfacebook_like_button 309 280 manières de mesurer l’audience (les « likes »). Bien plus que ça, la plateforme montre qu’il est possible d’être la plus efficace en matière de publicité tout en se basant sur de vieux concepts de réponse directe. Aujourd’hui Facebook est deuxième derrière Google, comptant pour 7,4% des dépenses publicitaires aux Etats Unis (Google compte pour 40,9%). Mais Facebook n’est pas seul. Il vient accompagné des Twitter, Amazon, Apple et bien d’autres pure players qui ne permettront plus à Google de faire, lui, cavalier seul.

Les conséquences de ces changements sont multiples. Non  seulement ils permettent de « maintenir Google honnête », déclare Adam, comme aux annonceurs d’intensifier leur demande pour des expériences permettant une mesure plus fine et homogène des performances des campagnes à travers les différentes plateformes. Il s’agit bien d’une « incroyable opportunité » pour ceux et celles qui proposeront des solutions technologiques pour la publicité permettant une intégration avec les différentes méga entreprises et des outils totalement tournés vers les résultats des campagnes. L.U.L.

Pour lire la version originale de l’article d’Adam Berke, cliquez ici.