Pour les éditeurs : la meilleure défense est bien l’attaque

décembre 3, 2013

lifeStreet-exchangePersonne n’aime être sur la défensive. C’est tout naturellement inconfortable. Lorsque l’on se trouve face à des critiques, se mettre en position défensive peut souvent rendre les choses encore pires. Combien de fois avons-nous vu un homme politique ou un sportif, attaqué pour répondre aux critiques qui ont été formulées, répondant par des phrases alambiquées de type : mes propos sont pris hors du contexte, ce n’est pas ce que je voulais dire, les mots ne reflètent pas ma pensée, etc. Alors cela fonctionne-t-il ? Non. Alors quelle est la meilleure solution ? C’est très simple, si l’on n’apprécie pas le sujet de la discussion, et bien, alors, pourquoi ne pas changer le thème de la conversation et, en d’autres mots, passer à l’offensive ?

Alors que le secteur de l’édition et de la presses occupe une position ultra défensive et trop souvent conservatrice vis-à-vis du programmatique et des ad-exchanges, n’est-il pas temps de changer la donne ? Parler avec un éditeur d’ad network des manipulations des trading desks et des DSPs, de métriques pas toujours valables équivaut à se lancer dans la chasse aux sorcières.  Mais au lieu d’être crispé, n’est-il pas préférable d’adopter un positionnement plus agressif ?

doubleclick-ad-exchange-172x172La donnée au coeur du cyclone

Les agences et les annonceurs ont toujours de plus en plus faim de données et ces dernières améliorent l’efficacité et le ciblage afin de s’assurer que les bannières soient vues par la bonne cible. Du côté des éditeurs, lorsque l’on parle de donnée, on évoque souvent le vol ou la subtilisation. Oui, la donnée des éditeurs est extrêmement valorisable et c’est même au coeur de la différentiation des éditeurs. Alors laisser filer la donnée à des firmes qui vont l’agréger et la revendre pour quelques centimes le CPM : non merci.

Opérer et prendre la main sur la technologie

On parle toujours avec de nouveaux acronymes : ad networks, SSP, DSP, DMP, RTB, ad-exchanges, achats programmatiques, qui transforment le paysage des médias. La majorité des éditeurs de site est en retard à l’allumage. Les meilleurs ont été lents à réagir, tandis que les cas désespérés sont dans le dénis.  Même encore aujourd’hui, une minorité refuse encore toutes ces nouvelles technologies. Alors de quoi manquent les éditeurs ? Ils manquent sérieusement de leadership. Combien d’éditeurs comme Lagardère, Hachette, Le Monde, Prisma, Amaury, LeFigaro ou TF1 pour ne citer que les plus grands acteurs hexagonaux possèdent un réel savoir-faire en matière de technologie ? Très peu, pour ne pas dire aucun. Ils se sont regroupés autour d’Audience Square et de La Place Media pour tenter de garder la tête hors de l’eau. Heureusement qu’ASQ et LPM ont vu le jour, car on a du mal à voir les équipes internes de ces éditeurs challenger les fournisseurs de technologies, qu’il s’agisse de donnée ou gestion des inventaires. Certains ont toujours du mal à opérer un ad server… Pourtant c’est un sujet hautement stratégique pour les éditeurs qui ne font pas assez attention à l’impact des choix technologiques qu’ils font.

Il n’en demeure pas moins que pour les éditeurs, se plonger au coeur des ad-exchanges demeure le meilleur moyen pour aller de l’avant. Et pour faire court, les éditeurs ont le choix : innover ou mourir à petit feu.

Pierre Berendes

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