A première vue, on aurait tendance à dire que les annonceurs cherchant à faire du branding sont les meilleurs payeurs, puisque dans ce type de campagne on ne peut exiger des résultats concrets – comme un clic ou une conversion – mais l’affichage des messages, dont le but est de sensibiliser les audiences à la marque. Mais sur les applications mobiles qui fait vraiment du branding ? Pour l’instant personne ou presque, si comparé à la performance. Mais chercher à remplir son application ou site mobile coûte qui coûte avec des annonceurs à la performance est-elle vraiment la bonne attitude à adopter ?
Non, d’après l’analyse du directeur d’AerServ, Josh Speyer, qui a publié récemment un billet sur adexchanger. AerServ est une ad tech bâtie pour renforcer la capacité des développeurs d’applications à bien monétiser et développer leurs revenus publicitaires. Elle a également développé une place de marché mobile.
Tout d’abord, les taux de remplissage : les réseaux publicitaires à la performance délivrent très vite des taux de remplissage très élevés, voire à 100%, car l’offre d’applications cherchant à se faire télécharger est infinie, tout comme les annonceurs en quête de nouveaux leads. « Cela peut être éblouissant pour un développeur novice, mais il ne faut pas oublier que les modèles du CPM [coût par mille impressions servies] ou du CPI [coût par impression servie] ne sont pas des modèles idéaux pour les éditeurs dans la mesure où ils ne laissent pas de place à l’amélioration des performances. Or, cet aspect est crucial pour conquérir et pour garder des annonceurs partenaires », dit-il.
En face, les réseaux publicitaires du type branding ne fourniront pas des taux de remplissage aussi élevés que leurs collègues de la performance, mais ils garantiront le CPM, qui est un modèle de paiement que les éditeurs préfèrent. Parfois il vaut peut-être mieux avoir moins de remplissage mais une garantie plus importante de paiement, analyse-t-il. Car il ne faut pas non plus négliger le risque que les éditeurs assument travaillant avec des réseaux privilégiant la performance : si la campagne n’aboutit pas, l’éditeur doit avaler la couleuvre, pas l’annonceur.
La publicité à la performance a un autre aspect terriblement gênant pour le développeur d’applications : elle incite l’utilisateur à justement quitter l’application en question, lorsqu’il clique sur la publicité et part ailleurs vers le site ou l’application de l’annonceur.
Nul doute donc que les réseaux à la performance ne sont pas la meilleure solution pour les développeurs, suivant l’analyse de ce spécialiste. Nul doute aussi pour Josh Speyer qu’au fur et à mesure que le marché mobile se développera, des réseaux de branding viendront eux aussi occuper cet environnement.
Que faire au juste en attendant alors ?
LUL
