Pour une publicité programmatique qui soit créative

mars 25, 2016

Turn_The Drum

Dans l’écosystème programmatique, il y a sans doute mieux à faire en matière de créativité. La plateforme acheteurs (DSP) Turn s’est associée à The Drum pour préparer un rapport au sujet de nombreuses questions que pose aujourd’hui la manière dont les campagnes automatisées sont conçues.

Turn_The Drum_citationCe document s’est basé sur les échanges d’une table ronde réunissant des responsables de création d’agences et de marques. Les constats affichés sont déconcertants, dont voici quelques-uns :

– les campagnes de retargeting servent des pubs qui ne plaisent pas aux cibles. Or, elles disposent de tout pour y parvenir… la bonne connaissance au sujet des audiences, le bon endroit, le bon timing. Reste à trouver la bonne manière de concevoir le message… ;

– il est temps de voir le programmatique comme étant au service de la construction de l’image de marque (et non seulement comme un outil d’acquisition ou de performance) ;

– les créatifs ignorent les potentiels du programmatique en le voyant uniquement comme une sorte d’ad serveur automatisé. Il faut changer ces perceptions et faire découvrir à ces équipes l’ouverture qu’il représente, les possibilités nouvelles qu’il leur offre ;

– il faut impliquer davantage les créatifs dans la stratégie et la planification : il faut intégrer le volet de la création publicitaire dans le media planning. ;

– les créatifs doivent se servir plus des données disponibles au sujet des cibles et des campagnes antérieures pour être en mesure de se poser les bonnes questions.

 

LUL

 

(Images: « Programmatic & creativity: a vision for change », Turn et The Drum, 2015.)