Pour Visual IQ identifier la fraude et l’arrêter représentent deux aspects très différents

octobre 29, 2014

Ben SidebottomEntretien avec Ben Sidebottom, Director, Solution Architecture.

Quels sont les outils qui permettent de lutter contre la fraude ? 

La fraude à l’impression et la fraude aux clics est de plus en plus difficile à détecter et à combattre. Les fraudeurs en ligne et les cyber-criminels trouvent des moyens plus sophistiqués de frauder, facilités par la puissance et les divers emplacements du cloud. Par conséquent, les outils et les techniques de détection des fraudes doivent toujours avoir une longueur d’avance en matière de détection, de dissuasion et de prévention de la fraude.

Bien qu’il existe de nombreux outils disponibles aujourd’hui pour contribuer à lutter contre la fraude, la responsabilité incombe en dernier lieu au fournisseur ou au regroupeur de l’espace publicitaire. Google, par exemple, a introduit la prévention contre la fraude aux clics depuis plusieurs années et continue à traiter le problème en ne facturant pas le trafic frauduleux aux clients qui utilisent leur programme de publicité AdWords. Il s’agit d’un exemple positif qui consiste à décharger les publicitaires du souci de la fraude et de la performance, mais davantage de mesures comme celles-ci doivent être prises.

Comment faites-vous pour repérer le trafic frauduleux ?

Notre logiciel analyse toute la série de contacts marketing auxquels les prospects ont été exposés et attribue du crédit aux contacts ayant contribué aux conversions ou aux achats. Les spécialistes du marketing sont alors en mesure de prendre des décisions d’achat et d’optimisation médiatiques plus éclairées afin d’augmenter le RSI et diminuer le CPA.

En fonction de la nature de l’algorithme qui attribue ce crédit, les sites, les éditeurs ou l’inventaire qui contiennent les niveaux de fraude les plus élevés se verront attribuer un taux de conversion après impression/clic plus élevé (taux de conversion plus faible) et se retrouveront donc dans une catégorie moins performante. Par conséquent, le budget et les dépenses seront réduits dans ces domaines et réaffectés aux domaines plus performants.

Quels outils et algorithmes avez-vous développés ?

Nous sommes spécialisés dans l’attribution perfectionnée et a développé une suite de produits qui permet aux clients de comprendre la véritable performance, l’automatisation d’échelle à travers leurs fournisseurs en technologie et d’effectuer une réaffectation du budget inter-canaux pour améliorer le RSI dans son ensemble, réduire le CPA et améliorer l’efficacité.

La plate-forme s’articule autour d’un algorithme d’apprentissage automatique à propension sophistiquée, qui compare plusieurs centaines de millions d’interactions utilisateurs afin de produire un résultat véritablement performant, offrant ainsi aux clients une compréhension bien plus précise de la véritable performance de leurs médias par rapport aux modèles traditionnels basés sur « le dernier clic ».

Outre fournir aux clients un nouvel ensemble de données métriques, la plate-forme formule également des recommandations sur la manière dont le budget inter-canaux d’un client doit être réaffecté dans l’intégralité de son mix marketing, au niveau le plus détaillé, jusqu’au mot clé, à la création et au placement. De plus, la plate-forme offre valeur et applicabilité en véhiculant les véritables résultats de performance en plate-formes de gestion des offres et d’offres en temps réel pour une optimisation plus efficace.

fraud_key_on_apple_keyboar_450Quelles différences existe-t-il entre le mobile et le desktop ? 

Il est probable que le desktop représente encore le plus grand nombre de fraudes aux clics et à l’impression, puisqu’il s’agit du poste de dépense le plus important. En conséquence des techniques de mesure du dernier clic inefficaces utilisées aujourd’hui, de nombreuses marques doivent encore consacrer d’importants pourcentages de leurs dépenses médiatiques dans le mobile. Cependant, la situation est en train de changer peu à peu car davantage de marques commencent à tester les médias mobiles, notamment le display et la recherche payée. Lors des modifications budgétaires, il est probable que les fraudeurs découvrent de nouvelles techniques pour essayer de pénétrer dans l’arène mobile, mais la technologie évolue sans cesse, ce qui facilite la détection de l’activité humaine par rapport au trafic des robots frauduleux.

Pourquoi y a t-il de plus en plus de fraude ?

La faute aux opportunistes. Nous avons constaté une augmentation considérable de l’attribution budgétaire dans l’achat programmatique (RTB), ce qui a créé l’environnement idéal pour que les fraudeurs puissent prospérer. La majeure partie de la fraude provient des sites de style contextuels qui sont hébergés sur des plate-formes d’échanges et d’offres. Ces sites contextuels, qui contiennent une petite quantité de contenu, un grand nombre d’espaces publicitaires et un simple domaine, ne durent généralement pas longtemps – suffisamment pour pouvoir recueillir des fonds avant que les fraudeurs ne les ferment et recommencent ailleurs. La plupart comptent plusieurs dizaines ou centaines de ces sites qui tournent à un moment donné.

FraudA combien estimez-vous les gaspillages sur le display ?

Sans aucun doute, de nombreuses marques gaspillent une bonne partie de leur budget marketing à l’heure actuelle, pas uniquement sur le display, mais sur tous les types de médias. Mais la majeure partie de ce gaspillage résulte d’inefficacités, pas de fraudes. Le problème auquel de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés consiste à déterminer l’origine de ce gaspillage. Comme le dit l’adage : « Je sais bien que je gaspille la moitié de mes dépenses, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. » On peut se demander dans quelle mesure cela est imputable aux fraudes, et la question plus importante que les spécialistes du marketing devraient se poser est la suivante : « Qu’est-ce qui motive véritablement notre performance ? » Oui, la fraude est néfaste, mais l’éliminer n’aura pas un impact considérable tant que le problème de fond de la performance et du RSI ne sera pas traité. En utilisant des méthodes d’attribution sophistiquées et en optimisant la performance de l’activité médiatique qui présente la propension de conversion la plus élevée, les spécialistes du marketing sont en mesure de résoudre efficacement les deux questions : supprimer les dépenses sur les sites et les placements à la performance médiocre qui sont plus susceptibles d’être sujets à la fraude et améliorer la performance à travers l’ensemble de leurs dépenses médiatiques.

Si vous êtes capables d’identifier la fraude, pourquoi n’a-t-elle jamais pu être arrêtée ? Est-ce un combat perdu d’avance ? 

Identifier la fraude et l’arrêter représentent deux aspects très différents. Il existe toujours de nouveaux moyens de frauder. Par exemple, auparavant, il était facile de constater lorsque la même adresse IP et l’agent utilisateur produisaient la plupart des clics et étaient payés pour cela. Désormais, il est très facile pour les fraudeurs d’activer de nombreuses adresses IP et de se cacher derrière différents agents utilisateurs. Aujourd’hui, la détection de la fraude consiste à reconnaître des modèles et à évaluer leur authenticité, selon qu’ils produisent de véritables conversions ou non. La fraude en ligne ne cessera jamais à 100 % – tout comme le piratage en ligne, dès qu’un site ferme, 100 sites supplémentaires font leur apparition, et ainsi de suite. Les spécialistes du marketing doivent choisir la bataille à laquelle ils décident de se livrer et faire au mieux pour éviter les sites à problèmes.

shutterstock_213192946Que peuvent faire les professionnels du marketing pour lutter contre la fraude au clic de façon proactive ?

Le meilleur moyen de combattre la fraude consiste à faire preuve d’intelligence en matière d’achats de publicités. Créer des listes blanches et noires de sites et s’en servir lors de l’achat d’un environnement RTB. Entretenir des relations avec des éditeurs de renom et des sites fiables afin de créer des marchés privés et d’obtenir l’accès à un inventaire de qualité. Faire preuve de sophistication en recoupant les données du public lors d’achats. Les ordinateurs frauduleux ont tendance à ne pas accepter les cookies ou, s’ils le font, à les supprimer régulièrement. L’utilisation des données du public contribue non seulement à améliorer les taux de conversion dans leur ensemble, mais augmente également la probabilité que les conversions soient générées par de véritables humains. Enfin, surveiller la performance. Passer activement en revue le fonctionnement global et réaffecter le budget en fonction. Tant que le RSI est positif et conforme aux attentes, cela signifie alors que ce domaine est digne d’investissement.

Pierre Berendes