Pourquoi faut-il aussi faire attention à la visibilité des publicités vidéos

septembre 1, 2014

Eye_VisibilitéEst-ce que quelqu’un a vu mon annonce publicitaire ? C’est une question simple, mais de nombreux professionnels du marketing digital découvrent que dans le domaine du display, et encore plus des ad exchanges, la réponse est souvent compliquée. Si l’industrie dans son ensemble n’agit pas bientôt, la vidéo pourrait prochainement subir le même sort.

Certains ont soutenu que la visibilité n’est pas un gros problème dans la vidéo publicitaire étant donné que c’est un vecteur qui est bien plus captif que le display. Après tout, si un internaute fait l’effort de cliquer sur une vidéo, tout le monde verra les annonces vidéos en amont du contenu. C’est bien ça, non ? En fait, ce n’est pas toujours le cas. Les consommateurs évitent parfois de voir les publicités vidéo en enlevant le son ou bien en ouvrant un autre onglet ou une autre fenêtre de navigation pour attendre que la publicité passe. Admettons-le. On a tous fait ça. Ce n’est pas le pire. Il existe une forme encore plus perverse: ce sont les vidéos publicitaires que les internautes « regardent » involontairement, ce sont de faux pré-roll qui s’ouvrent en auto-play sur une page.

La bonne nouvelle c’est que de nombreux fournisseurs de technologie ont déjà anticipé ce besoin des annonceurs et agences. Aussi, il existe de nombreuses solutions propriétaires de mesure de la visibilité. Hélas les méthodes de calcul varient d’un prestataire à l’autre. Ainsi, les acteurs issus du display s’adaptent plus ou moins bien aux contraintes et aux spécificités de la vidéo. Certains ne comptent pas les vidéos dont le son n’est pas activité dans la visibilité. Alors on peut se demander si une vidéo qui n’est pas entendue ne peut pas être vue. Au final, les solutions propriétaires sont comme leur nom l’indique propriétaires donc limitées.

Même si vous disposez de rapports précis et fiables, il est souvent difficile à diagnostiquer pourquoi une vidéo publicitaire n’a pas été vue. Actuellement, la plupart des outils du marché ne rapportent que la visibilité au niveau de l’éditeur du site, alors que ce dont vous avez vraiment besoin c’est la visibilité au niveau des noms de domaine. Par exemple, un diffuseur peut avoir deux épisodes d’une série au sein de son inventaire avec différents niveaux de lisibilité. Mais tout ce qu’un annonceur peut voir c’est qu’une grande partie de l’inventaire qui n’est pas visible. Le manque de transparence dans l’industrie rend ce problème encore pire qu’il ne l’est.

pre_roll_video_advertisingD’autres paramètres, comme la taille du player, les fenêtres inactives et le fait d’enlever le son peuvent également aider à isoler l’inventaire qui n’est pas visible …. sauf que ces informations ne sont pas toujours disponibles .

Mais il y a encore pire : la majorité des annonces vidéo sur des ad-exchanges ne peuvent tout simplement pas mesurer la visibilité tout court. Il y a deux principales raisons : primo la technologie qui permet de suivre la visibilité ne couvre pas tous les types de lecteur vidéo et secondo une pub vidéo passe dans un iFrame. Le plus grand nombre d’impressions non mesurables proviennent de iFrames, qui masquent généralement où une annonce est vraiment diffusée et bloque la visibilité au niveau du nom domaine. C’est l’enfer quoi.

Il en résulte un état ​​de confusion. La solution n’est pas aussi simple que de proposer l’élargissement de la norme existantes sur le display sur la vidéo. Les vidéos ne sont pas juste une image mais une expérience avec la marque. Faut-il prendre en compte un impression vidéo dès la première seconde de la lecture ou lorsque la vidéo se termine. Ensuite, il y a la question d’impressions non mesurables. Sont-ils intrinsèquement pas vuse ou devraient-ils pas être considérés dans le calcul de visibilité ? Les aussi, les approches varient.

Autant vous dire que la visibilité des publicités vidéo n’a pas fini de nous faire encore tourner la tête.

Pierre Berendes