Pourquoi la télévision n’est-elle pas encore prête pour le real time bidding ?

Le RTB a révolutionné le marché du display. Aujourd’hui plusieurs milliards d’euros d’investissements publicitaires passent par les ad-exchanges chaque année. Dans le digital, le RTB est devenu le canal publicitaire qui enregistre le plus de croissance en raison de la facilité et de la rapidité d’exécution des ordres d’achats et de ventes..

Alors combien de temps allons-nous attendre pour que le RTB s’exporte dans le secteur de la télévision ? Pas si longtemps si on se réfère aux initiatives évoquées il y a quelques semaines sur ce site. Mais on risque de rester encore quelques années dans la pure déclaration d’intention.

Pourquoi pas ? En effet, la télévision est un média numérique. Les publicités sont depuis très longtemps numérisées. Certains autres éléments de l’infrastructure comme les décodeurs et les set top box sont connectés à internet tout comme les planning de diffusion. Il s’agit d’une place de marché déjà bien numérisée dans plusieurs aspects. Le marché est estimé à plus de 70 milliards de dollars aux Etats-Unis et presque autant en Europe. Les économies potentielles peuvent se compter en millions. Mais hélas, la réalité semble nous dire que l’heure du mariage entre RTB et TV n’est pas encore venue. Voici pourquoi.

Pas d’infrastructure numérique de bout en bout avant plusieurs années

Si le contenu est livré numériquement, les réseaux numériques terrestres ont été conçus dans les années 90. Ils n’ont donc pas la capacité de supporter la dynamique des ad-exchanges. Aux USA, certaines entreprises comme BlackArrow, Invidi, FreeWheel ou Visible World se positionnent dans l’insertion de publicités dans un flux de TV par câble, satellite ou internet. Hélas, on demeure au stade expérimental et le marché de masse ne pointe pas encore à l’horizon. Il faut donc attendre que les télévisions connectées à internet deviennent la norme… d’ici à 2020.

Difficile d’acheter et de vendre des spots TV

Les chaines de télévision n’ont aucun intérêt à accélérer la cadence. Leur puissance n’est plus à démontrer : elles contrôlent le son et l’image qui passent devant les yeux des spectateurs passifs. Au contraire de la presse papier, les médias TV sont rentables et en croissance. Aujourd’hui une agence achète un emplacement publicitaire pour le compte d’une marque. Le planning est maitrisé de A à Z par la régie du network. Les agences n’ont pas le droit de revendre les emplacements ce qui n’est pas le cas des bannières de pub en ligne. Si même les chaînes de télévision en ont la possibilité, alors pourquoi passer aux enchères en temps réel. Quel est l’intérêt?

Ce qui s’est passé avec le online fait peur

Le RTB et les ad-exchanges exercent une formidable pression à la baisse sur les prix. Le marges se sont réduites. Cela fait peur au secteur de la télévision où les intermédiaires sont nombreux. Il semble donc que le secteur n’a aucun intérêt à opter pour le RTB. La situation actuelle demeure confortable pour les réseaux TV.

Si le RTB ne va pas s’étendre demain au secteur de la TV, cela ne signifie pas pour autant que quelques composants de base des ad-exchanges ne vont pas émerger sur le marché : visibilité, big data, algorithme d’optimisation des GRP, digitalisation du processus d’achat vente…
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