Pourquoi la visibilité des annonces publicitaires demeure un tabou ?

juillet 3, 2014

tt-viewability-01-2014D’un côté, il y a les marques qui veulent savoir si leurs messages publicitaires sont bien vus et, de l’autre, les éditeurs qui se méfient de ce nouvel indicateur de performance, la visibilité, qui est perçue comme une source de méfiance. Alors que faire ? Il faut dire que la visibilité fait peur dans un industrie qui pèse plus de 50 milliards d’euros à l’échelle de la planète. Un organisme, le MRC (Media Rating Council) fait la pluie et le beau temps dictant les règles à suivre et accréditant les fournisseurs de technologie. Demain, le prix dépendra très certainement aussi de la visibilité des annonces publicitaires. Pour ce faire, on s’appuie sur des outils tiers proposés par des firmes comme ComScore, Moat, AdYapper, Integral Ad Science ou DoubleVerify. Leur but est de permettre aux marques d’optimiser leurs achats médias. Une entreprise comme Undertone propose une plateforme qui permet d’intégrer tous les vendeurs ayant été accrédités par le MRC. 

Le concept plaît surtout aux acheteurs qui espèrent ainsi mieux mesurer le poids du display dans le parcours d’achat des internautes et ainsi mieux attribuer le poids des différents leviers. De l’autre côté, les éditeurs qui ont de la peine à monétiser leurs inventaires craignent que la visibilité dévalue leur inventaire et réduise beaucoup leurs revenus.

De plus, il y a un gros problème quand on parle de visibilité : c’est que ce n’est pas consistant. Ainsi, un même inventaire peut avoir 68% de visibilité pour un vendeur et 35% pour un autre. En effet, la technologie utilisée n’est pas encore mature. Le septiques vont ajouter que le concept de visibilité n’est pas nouveau et n’a jamais réussi à émerger en raison d’une forte fragmentation des acteurs. Alors pourquoi est-ce que cela pourrait changer demain ? Tout simplement parce que mesurer et optimiser une campagne en fonction de sa visibilité a un impact positif sur ses performances, et ce, y compris pour du branding. Ainsi, un gros annonceurs international, Kellogg’s a récemment fait un test pour mesurer la visibilité de ses campagnes vidéo. Résultat : ça fait la différence. Alors 2014, sera-t-elle l’année de l’émergence de la visibilité ? On n’est pas encore à l’heure où le CPV se substitue au bon vieux CPM mais on s’en rapproche doucement…

Pierre Berendes