Pourquoi le header bidding rend les ad exchanges transparents et consolide le marché, d’après A. Casale, d’Index (interview)

mai 29, 2017

Compte transparent.

Présenté au départ comme une solution de yield holistique, le header bidding a vite évolué vers la mise en concurrence de plusieurs plateformes supply side entre elles, dans un premier temps à partir du site de l’éditeur, ensuite en connexion directe de serveur à serveur. Index Exchange  (ex-Casale Media) est une plateforme supply side canadienne* dont on entend parler de plus en plus de ce côté-ci de l’Atlantique qui promeut activement ce type de solution. Nous interrogeons son PDG, Andrew Casale.

Le promoteurs du header bidding expliquent que c’est avant tout une superbe solution pour mieux valoriser l’inventaire de l’éditeur et pour apporter plus de transparence à ce marché. Or l’avènement des ad exchanges était déjà en soi une promesse de transparence avec la mise en concurrence au sein d’une place de marché de nombreux acheteurs rassemblés par une plateforme DSP. Pourquoi le binôme SSP/DSP n’est plus une garantie de transparence ?

Andrew Casale, Index Echange. Copyright © 2015 Cassie Castellaw. All Rights Reserved.

Le problème majeur, lié au développement du programmatique, se trouve dans le fait qu’au départ ces nouvelles plateformes n’étaient pas aussi transparentes que l’on pouvait supposer. Les modèles de gestion étaient complexes, les frais étaient cachés et opaques, et, effectivement, la promesse du programmatique s’est trouvée paralysée par un préjugé tendancieux de la part des partenaires. Le « header » constitue à la fois une technologie développée par les éditeurs prenant le contrôle de leurs marchés, et une technologie publicitaire nouvelle et brillante. Les plateformes les plus ouvertes et les plus transparentes sont celles qui réussissent le mieux dans le milieu du header. Les plus fermées obtiennent les plus mauvais résultats, et au bout du compte, la transparence représentera bien l’enjeu majeur du programmatique.

D’abord présenté comme une solution de yield holistique, le header bidding a vite évolué vers la mise en concurrence de plusieurs plateformes supply side entre elles d’abord à partir du site de l’éditeur, ensuite en connexion directe de serveur à serveur. Ne pensez-vous pas que certains éditeurs puissent avoir un peu peur d’adopter une solution qui ne cesse au final de changer dans un marché aussi mouvant que celui de l’ad tech ? D’autant que la connexion serveur à serveur leur fait perdre la maîtrise des données concernant justement ces enchères ?

Chez Index, nous voulons, avant toute chose, renforcer le pouvoir de nos éditeurs partenaires, afin d’avoir le choix. Ces choix peuvent alors être évalués pour déterminer ce qui va apporter aux éditeurs les meilleures intégrations possibles, améliorant ainsi l’expérience utilisateur et la monétisation, mais pas au détriment de la transparence et de l’équité. C’est pourquoi, alors que nous avons récemment décidé que le mode serveur à serveur devrait s’intégrer à notre offre, nous continuons à assister les connexions côté client. Nous encourageons tous les partenaires à tester les deux types d’intégration et à sélectionner la meilleure pour leur activité (lire ici aussi).

Vous avez toujours défendu l’importance d’une pratique transparente sur ce marché de la publicité en ligne, et notamment en mettant en avant que cet effort devait être fourni aussi par les acheteurs. Ces derniers ne semblent cependant pas convaincus de l’intérêt pour eux du header bidding, une impression pouvant être surévaluée si présentée aux mêmes acheteurs à travers différents ad exchanges créant une sorte de bulle spéculative. Sans compter que les coûts techniques des plateformes sont démultipliés par une exposition à de nombreux bid requests. Qu’en pensez-vous ?

La détermination des prix en programmatique n’existe pas aujourd’hui. Les prix sont fixés arbitrairement, via des enchères manquant de liquidités et de prix plancher. Beaucoup de commissions de négociation ne sont pas toujours transparentes et la chaîne programmatique n’est pas toujours fiable. Sans le contraste offert par la concurrence, la magie de la boîte noire permet aux intermédiaires d’effectuer des coupes importantes, généralement sans que l’acheteur ou le vendeur en soit informé. Là où les supports média vendus dans les ad exchanges étaient auparavant sous-évalués, l’introduction du header bidding a obligé ces plateformes à devenir compétitives, et cela a gonflé la valeur des supports média. Nous devons conserver ce contraste, tout en limitant les manques d’efficacité engendrés par la duplication. Je pressens que la marchandisation réduira les coûts, et qu’un nouveau regard sera posé sur les coûts de négociation, malgré les plateformes ou les canaux. Etant donné qu’une plus grande transparence est intégrée à la chaîne logistique, nous prévoyons un réajustement des prix. Finalement, la flambée des coûts technologiques n’aura été qu’un phénomène temporaire. Puisque l’écosystème se réinitialise, je suppose que les éditeurs (et les acheteurs) vont commencer à choisir des favoris, ce qui va réaliser un « écrémage » et faciliter la montée des prix.

TransparenceVous avez été parmi les premiers à promouvoir le principe d’intégration server side du header bidding. Toutes les plateformes supply side peuvent-elles pratiquer du header bidding ? La tendance de ce marché serait-elle qu’à termes toutes les SSP soient interconnectées ? Pensez-vous que toutes les SSP mais aussi les DSP vont « survivre » à cette généralisation du header bidding ?

Nous pensons que le lancement du header bidding a changé la donne dans notre activité. Ceux qui ne s’y sont pas préparés sont obligés de se battre pour rester compétitifs, et nous prévoyons une offensive de consolidation pour corriger cette situation. Je suis persuadé que toutes les places de marché seront finalement interconnectées et je crois également que cela finira par empêcher les acteurs économiques et les modèles d’entreprise inefficaces de perdurer.

Où en êtes-vous dans votre idée de promouvoir avec d’autres acteurs de l’industrie un ID standard à travers initiative DigiTrust ?

L’activité poursuit toujours la recherche d’une solution au problème d’identité et nous sommes d’ailleurs les promoteurs de cette cause. Nous soutenons l’idée de Digitrust, ainsi que toute initiative susceptible de régler ce problème. Aujourd’hui, l’identité est contrôlée par un petit nombre d’acteurs importants et cela met une pression incroyable sur les sociétés de médias, qui ne se battent pas à armes égales. Nous souhaitons uniformiser les règles du jeu, afin que l’accès à l’identité soit répandu et fasse partie d’une seule et même stratégie de monétisation ou de ventes.

Index Exchange se montre de plus en plus en France. Quelles sont vos activités ici et comptez-vous à terme les développer, voire envisager l’ouverture d’un bureau ?

En France, le marché publicitaire est extrêmement développé, ce qui est motivant car nous sommes à la recherche d’opportunités sur les marchés les plus avancés. Nous avons récemment commencé à travailler avec des éditeurs comme Aufeminin, eBay, et nous sommes en cours d’intégration avec de nombreux autres. Nous sommes vraiment enthousiastes à l’idée de contribuer à une chaîne programmatique bien plus transparente et de permettre aux éditeurs de tirer plus de revenus de leurs inventaires, tout en optimisant le pouvoir du header bidding. Avec autant d’opportunités sur le marché, nous ouvrirons peut-être un bureau dans un futur proche !

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.

* Mise à jour du 30/05/17: contrairement à ce que vous avions annoncé, Index Media est une entreprise canadienne, et non américaine.

(Images: Shutterstock, sauf pour la photo d’Andrew Casale.)