Pourquoi le programmatique ne tue pas la créativité (tribune)

Par Nick Hugh, VP & General Manager for Advertising EMEA chez Yahoo.

La consécration du marketing programmatique a soulevé de nombreux débats à propos du glissement potentiel de la publicité digitale vers une ère de “l’Homme versus la Machine”.

Selon l’Internet Advertising Bureau (IAB), 47% des publicités display ont été vendues en mode programmatique en 2014, soit presque le double des 28% recensés l’année précédente. Compte tenu de cette forte augmentation, une question se devine sur les lèvres des marketeurs : l’automatisation et la science constituent-elles une menace pour la créativité ?

A l’ère du digital, la créativité ne repose plus uniquement sur le format mais également sur le design et la distribution. Ceci est un point-clé à l’heure où la data est clé. Yahoo analyse chaque jour près de 150 milliards de données utilisateur, ce qui représente une source incroyable de connaissances sur les consommateurs, mais ce qui compte réellement, c’est la façon dont ces données sont traitées.

La data est au coeur du programmatique et nous croyons au concept de l’intelligence des données. Par là, nous entendons : utiliser la data intelligemment pour proposer le bon contenu au consommateur au bon moment afin de minimiser les déperditions et obtenir une performance optimale. La créativité a besoin du programmatique parce qu’il permet un ciblage plus fin. Nous sommes passés à l’ère des créations multiples et la data aide à cibler la bonne audience pour chaque contenu proposé.

Quand on en vient à parler du traitement des données, ce qui est certain, c’est que les machines ne peuvent pas tout faire. Plutôt qu’une relation “Homme contre Machine”, il s’agit davantage de l’homme (ou de la femme !) plus la machine. En effet, de plus en plus de personnes sont employées à la fois sur la partie vente et achat d’espace programmatique. Si on prend également en compte l’augmentation du recrutement de spécialistes en programmatique dans les équipes marketing, on peut dire que les opportunités d’embauches fleurissent dans ce domaine alors que très peu de personnes possèdent les compétences requises pour le moment.

Les annonceurs sont également conscients du fait que la suprématie du mobile requiert une nouvelle approche pour toucher les consommateurs sur leurs mobiles. Un million d’applications sont disponibles sur iOS et Google Play quand une personne utilise en moyenne 20 applications et y passe environ 86% de son temps plutôt que sur le web mobile. Si on analyse le comportement mobile, le nombre d’applications disponibles est plus grand que les huit millions de combinaisons chromosomiques possibles. Sachant qu’il existe plus de 410 x 1 093 combinaisons d’applications, on peut dire que l’empreinte digitale mobile est plus distinctive que notre ADN !

Quand on pense au potentiel du programmatique à interagir avec un utilisateur à un moment précis, la créativité refait très vite surface. Voilà ce qui nous fait dire que plutôt que de détruire la créativité, le programmatique prépare le terrain pour une nouvelle vague de pensée créative.