Pourquoi le programmatique se développe-t-il ? Ses avantages, vus par les annonceurs

août 18, 2014

phone-male-hed-2013Alors que l’on constate, à chaque nouvelle étude, l’explosion de l’usage du programmatique pour l’achat et la vente de publicité en ligne, on n’en énumère souvent pas assez les avantages qu’il représente pour les marketeurs.

À commencer par son volet data : grâce aux données et à la possibilité de les traiter et les activer en temps réel, le programmatique fait tomber les barrières existant entre l’univers en ligne et offline. Ainsi, selon ce qui se passe dans le monde réel, il est autrement plus pratique et moins coûteux pour les marques de changer de stratégie et de campagne.

« Le programmatique fournit aux marques et annonceurs un accès sans précédent aux données et aux audiences d’une façon et à une échelle qu’ils n’auraient jamais pu exécuter auparavant », explique Phuong Nguyen, le directeur de publicité d’Ebay Royaume Uni à Marketing Week, qui est parti collecter les avis des uns et des autres sur l’impact du programmatique dans leurs activités. Nguyen citait l’exemple de la sortie du Royaume-Uni de la Coupe du Monde : les marketeurs ont pu sans aucune difficulté changer leurs campagnes en temps réel.

Le programmatique le fait aussi entre les différents canaux du digital puisqu’une nouvelle logique prend forme – celle des multi-écrans. Puisque le programmatique cible l’individu et fonctionne partout où il est, quel que soit l’écran, même la télévision (connectée) peut désormais être envisagée avec le programmatique. Là aussi, grâce à ses capacités de ciblage et de traitement de données concernant les cibles et leurs comportements de navigation et d’usage d’applications mobiles.

« Le programmatique n’est plus que du digital, il devient traditionnel également. Le mur qui existait entre les différents écrans vidéo est en train de tomber et vous serez en capacité de les mesurer tous de la même manière », affirme le directeur média d’Heineken Etats-Unis Ron Amram.

Computer_keyboardLes coûts sensiblement plus modestes du programmatique rend la publicité accessible à plusieurs acteurs qui n’auraient jamais pu faire face aux frais des canaux classiques, explique le directeur de digital du site Moo.com, d’impression en ligne. Grâce au programmatique – et là aussi à ses capacités de traitement de données en temps réel – le site peut ainsi afficher ses campagnes publicitaires à des cibles ayant des habitudes de navigation semblables ou proches à celles des consommateurs ayant déjà fait appel à leurs services (méthode du lookalike).

Tous ces éloges ne peuvent cependant pas faire oublier que de nombreuses études rendent compte encore d’un considérable manque d’informations de la part de marketeurs au sujet de la publicité personnalisée et programmatique. Si l’on y ajoute les nombreuses questions soulevées au sujet de la transparence et de la fraude, il va de soi que les fournisseurs de solutions ont encore beaucoup d’efforts à fournir pour faciliter la compréhension et augmenter la confiance.

LUL

Adapté de à Marketing Week (lire ici l’article).