Le marché de la publicité digitale – qu’il s’agisse de l’annonceur acheteur, qu’il s’agisse de l’éditeur vendeur d’impressions – semble s’accorder de plus en plus sur une idée qui devient presque dogme : le programmatique sert au plus gros des campagnes, le direct étant quant à lui réservé aux messages et formats à très fort impact et valeur ajoutée, non standardisés, différents… Mais que faire d’ici 2017 quand la publicité programmatique couvrira 80 % des campagnes selon ce qu’indiquent de nombreuses études ? Est-ce que cela veut dire que la créativité sera laissée de côté au profit de messages et formats standards, industrialisables et compatibles avec la tuyauterie complexe du programmatique ?
C’est Ryan McConville, SVP de développement et partenariat de la start-up de publicité mobile Kargo, qui vient nous livrer cette analyse qui se présente même comme une sonnette d’alarme. « Les canaux programmatiques exigent que tout soit à peu près pareil. Les créations doivent ainsi être ‘standardisées’ pour pouvoir fonctionner au sein de nombreux systèmes emboîtés les uns aux autres», dit-il.
En gros, sans créativité, on va tous vendre et acheter la même chose et il faudra se battre sur les prix… ce qui ne devrait pas trop plaire aux éditeurs.
Pour Ryan McConville il est ainsi essentiel dans ce contexte que l’industrie pense et s’applique à innover, à permettre que de nouvelles solutions rendent compatible la créativité du message et du format avec les exigences technologiques de la publicité programmatique. Il craint que ce ne soit pas encore le cas. « Le développement de technologies et de plateformes qui aident à déverrouiller l’originalité et à permettre l’innovation dans la publicité digitale devrait être une priorité au même titre que de celles qui améliorent la performance et le ciblage », conclut-il.
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LUL
