Pub native programmatique: valorisation de l’impression et hausse du CTR pour Quantum Advertising

mars 3, 2015

Besnard_QuantumEt si on s’intéressait à la publicité native en mode programmatique ? Jusqu’à il n’y a pas très longtemps privilégiée dans le cadre d’opérations spéciales et menées de gré à gré, la publicité native semble avoir gagné le terrain également des méthodes programmatiques de monétisation et d’achats d’inventaires. Aux Etats-Unis des plateformes programmatiques se créent comme des petits pains, suivant également l’essor de la publicité mobile. En France on voit apparaître quelques acteurs, soit venus d’Outre-Atlantique ou bien créés ici de toutes pièces. Quantum Advertising a lancé sur le marché français aux printemps 2014 une des premières plateformes programmatiques pour l’achat de publicité native en Europe. Mais peut-on dire que les éditeurs et les annonceurs en France y adhérent vraiment ? Pour en savoir plus, nous interviewons le fondateur et président de Quantum Advertising, Philippe Besnard.

En France peut-on dire que les éditeurs et les annonceurs y adhérent vraiment à la publicité native en mode programmatique ? Pouvez-vous nous citer des exemples ?

Oui l’adhésion est forte. Je crois que chacun a compris que le programmatique est indispensable à l’écosystème digital et que le native est le moyen d’augmenter spectaculairement la valeur des flux programmatiques. Le taux de programmatique (25% du marché en France, en hausse de 66%) est devenu en quelque sorte un indicateur de l’efficacité opérationnelle dans les groupes de conseil média, car cela permet de conserver la ressource « humaine » pour les sujets tels que l’analyse des insights, le contenu de marque, etc. Le programmatique assure en quelque sorte l’infrastructure des flux et leur optimisation. Combiner Native et Programmatique, c’est multiplier par 5 ou plus la valeur d’une impression programmatique, et c’est faire rentrer le programmatique dans l’ère du premium, du branding et de l’engagement. Nous travaillons très bien, en France, avec Vivaki, GroupM et Aegis, et ce n’est qu’un début. Nous avons déployé des campagnes dans des secteurs aussi variés que l’électronique grand public, l’automobile, les produits de grande consommation, et le retail…. De Fiat à Sarenza, chacun trouve chaussure à son pied (rire). L’adhésion des éditeurs est forte car le produit génère des rendements plusieurs fois supérieurs aux emplacements conventionnels, et surtout nos emplacements sont totalement rétractables, c’est-à-dire qu’ils n’apparaissent pas si l’éditeur n’accepte pas les campagnes proposées. Il n’y a donc pas de risque pour l’éditeur de ne pas vendre cet inventaire à la valeur désirée. L’inventaire n’existe que si la valeur désirée est atteinte! Certains éditeurs ont craint que le caractère programmatique de notre offre ne l’inscrive en concurrence avec leurs propres opérations spéciales. Mais ils ont été vite rassurés. Le Native programmatique ce n’est pas l’automatisation des opérations spéciales, c’est une nouvelle forme de publicité intégrée, parfaitement adaptée au message des marques et au déroulé de l’expérience utilisateur, du PC au smartphone. Ce que nous faisons, c’est du « non-interruptive advertising » avec des outils ultraperformants. Les opérations spéciales sur mesure restent l’apanage d’équipes dédiées dans les régies.

Quantum-écran2Comment fonctionne votre plateforme, avec quels éditeurs travaillez-vous ?

Notre plateforme agit dans trois directions : elle crée les emplacements natifs sur les sites éditeurs ; elle assemble les contenus (accroches, pages de redirection) qui vont alimenter ces emplacements ; elle organise la vente et l’achat de ces emplacements natifs dans un mode programmatique. En d’autres termes, nous sommes simultanément le premier Adexchange de publicité native et l’outil de CMS et de création des annonceurs. Notre plateforme évolue sans cesse. Depuis 15 jours nous fonctionnons en mode 100% visible. Les emplacements ne sont chargés dans la page de l’utilisateur que s’ils sont visibles sur l’écran. C’est une petite révolution sur un marché trop souvent accusé de tromperie sur la visibilité des publicités. La liste de nos partenaires éditeurs s’étoffe chaque jours; sites généralistes d’information, sites thématiques, communautés, de la Tribune à L’Etudiant en passant par Passeport Santé, nous sommes présents dans tous les contextes et assurons un environnement adapté aux marques qui nous font confiance.

Pouvez-vous nous donner votre définition de publicité native ?

La publicité native est un contenu publi-éditorial intégré au flux de lecture et endossé par une marque. L’une de ses caractéristiques est l’intégration visuelle et contextuelle, pour créer une expérience publicitaire non interruptive et intégrée. Aujourd’hui, le terme Native étant assez « hype », nombreux sont ceux s’autoproclament spécialistes du sujet. Pourtant les vidéos « in read » et autres interstitiels lancés par un lien de bas d’article ne sont pas du native…

L’une des caractéristiques de la publicité native est le fait que le contenu sponsorisé soit en adéquation avec le contexte thématique (et non seulement esthétique) de la page où il est publié. Comment est-ce possible de faire en sorte que la publicité s’adapte à chaque contexte à grande échelle et de manière automatisée ?

C’est là que le caractère programmatique fait toute la différence. Les possibilités de ciblage des outils que nous utilisons permettent de bien contextualiser les annonceurs. Les éditeurs peuvent aussi passer un certain nombre de paramètres dans l’outil pour privilégier des catégories d’annonceurs sur des sections données de leurs sites. En outre, les mécanismes de whitelisting/blacklisting d’annonceurs permettent de fixer en amont les types d’annonceurs éligibles à un emplacement donné. Notez que notre plateforme permet aussi de réaliser un A/B testing efficace des différents visuels, ce qui renforce aussi leur efficacité dans un contexte éditorial donnée. Enfin, ce qui compte c’est avant tout une l’intégration à l’expérience de lecture, avec un bon travail d’écriture sur les titres et les accroches. Les Native Ads, c’est une « info-conso » pertinente, qui se propose mais ne s’impose pas… Encore une fois, l’opération hyper contextualisée de brand content reste l’apanage de cellules dédiées chez les éditeurs et les régies. Nos outils peuvent aider à les mettre en œuvre, mais dans ce cas la diffusion n’est pas programmatique et est effectuée selon les paramètres de l’éditeur maître d’œuvre.

De quelle manière la data est mise à profit ?

Exactement comme lorsque l’on achète du display via Appnexus. Chaque annonceur peut définir sa diffusion en fonction de certains segments d’audience disponibles dans l’outil. Avec Quantum, le Native a tous les attributs du display conventionnel : gestion des ciblages, des cappings, optimisation des KPIs annonceurs, etc. Notre plateforme produit aussi des data passionnantes concernant le temps passé sur les contenus associés aux accroches que nous diffusons. Les pages de redirection enregistrent en moyenne 3 minutes de temps passé, voilà de l’engagement véritable !

Quantum-écran1Quelques mois à peine votre lancement vous avez annoncé l’intégration de Quantum avec AppNexus. Pouvez-vous nous en dire plus sur l’impact de cette intégration pour vos clients mais aussi pour vous-même?

Quantum est une couche applicative intégrée à Appnexus, ce qui donne à ses utilisateurs tous les avantages de cette plateforme programmatique. Cette intégration est consubstantielle à notre vision du marché: sortir le Native de son silo, l’intégrer à l’écosystème publicitaire, en offrant aux éditeurs une véritable place de marché dans laquelle les trading desks viennent s’approvisionner, donnant un fabuleux coup d’accélérateur à la demande. Nous créons de la liquidité et de la densité sur un marché qui était atomisé et peu productif. Notez qu’en procédant de la sorte, il devient possible de séquencer, dans un plan média, publicité native et publicité conventionnelle, pour finalement délivrer des messages adaptés tout au long d’un parcours consommateur.

N’y aurait-il pas de limites à la pub native en mode programmatique ?

Le tout est de continuer à évoluer pour répondre aux besoins du marché et les anticiper comme nous le faisons avec nos emplacements 100% visibles. Je pense que le programmatique est effectivement l’avenir du Native, comme de 80% du marché digital. L’enjeu du native (à défaut de limite) c’est la gestion de l’offre et de la valeur. Chacun devra veiller au bon point d’équilibre entre volume et valeur, pour éviter les dysfonctionnements du marché du display conventionnel. Mais là encore nous pensons que notre plateforme permet ce pilotage.

La pub native deviendra-t-elle beaucoup plus le domaine de la publicité mobile ou est-elle explorée partout ?

L’essor du mobile est évidemment une tendance de fond. Notre plateforme est par essence multidevice. Nous servons aujourd’hui un quart de nos volumes en mobile et ce chiffre va augmenter, pour deux raisons évidentes : la publicité native est adaptée au mode d’utilisation du mobile (beaucoup de contenus in-stream) ; l’usage du mobile explose et deviendra rapidement majoritaire par rapport au desktop.

Lorsque vous regardez les éditeurs web ou bien les développeurs d’applications, est-ce que vous considérez qu’ils font bien la publicité native ? Y a-t-il des règles qui ne sont pas respectées ?

Les éditeurs recherchent énergiquement des sources de monétisation incrémentales et ils ont bien raison. Je trouve formidable le travail réalisé par des grands groupes média comme Amaury, Figaro, Prisma et par des pure players tels qu’Oxygem ou Skyrock. D’autres éditeurs, néanmoins cèdent peut-être un peu trop à la tentation du « faux native » soit avec des recommandations de contenu en bas d’article trop abondantes et peut ciblées, soit avec publi-éditoriaux qui déclenchent des interstitiels un peu déceptifs pour l’expérience consommateur.   Attention à bien défendre la valeur!


Quelle est votre analyse sur ce marché en France comparé aux Etats-Unis, où la publicité native en programmatique est déjà bien lancée ?

Effectivement, il existe un foisonnement d’initiatives dans ce domaine aux US. Mais en France, je perçois une réelle adhésion. Les français sont férus de programmatique, les groupes de conseil média excellent dans ce domaine, et ont adopté très vite nos solutions. Il existe peut-être une différence au niveau des éditeurs, dont certains ont une vision très prudente de ce type d’innovation et associent le programmatique à un risque sur la valeur des inventaires.   C’est une incompréhension que nous sommes en train de dissiper!

Est-ce que la publicité native est une stratégie payante ? Et à quel niveau ?

Et comment… qu’il s’agisse de temps passé, de taux de clic, de valeur dégagée pour l’éditeur… nous sommes dans une spirale vertueuse : moins de publicité mais plus valorisée et valorisante. Nous dégageons des taux de clics 10 à 30 fois supérieurs à un emplacement standard sur un même site, nous enregistrons des temps passés sur les contenus de plus de 3 minutes, nous monétisons efficacement les sites mobiles, etc.. Oui la stratégie native est payante, surtout avec une véritable plateforme!

 Luciana Uchôa-Lefebvre