Publicité native : comment choisir son approche ?

mars 5, 2015

MilwardBrown_nativeLa prédiction vient de l’agence Millward Brown : 2015 sera une année de publicité native, préparant une tendance qui table sur un budget estimé dans les $ 21 milliards consacré à ce format en 2018. Mais la publicité native peut donner à la fois les meilleures comme les pires résultats et tout repose sur le savoir-faire : « Des publicités pauvres peuvent être perçues comme de la propagande ennuyeuse», explique Jon Salm, analyste à Millward Brown. Les meilleures en revanche, poursuit-il, « évoquent des sentiments positifs, font sens pour les consommateurs et engendrent de l’impact pour les marques ».

Comme le rappelle le PDG de Millward Brown, Nigel Hollis, la publicité native a 50% plus de probabilités d’être vue qu’une bannière classique et lorsqu’elle est conçue à la mesure du sujet et du ton de l’éditorial, il y a une forte attente de la part de l’audience que ce contenu ne lui fasse pas perdre son temps. « Tout le défi pour les annonceurs est bien celui de savoir si leur contenu répond à ces attentes », ajoute-t-il dans un billet.

Leur conseil  aux annonceurs ? S’approcher des meilleurs éditeurs.

Leur conseil  aux éditeurs ? Suivre les règles d’or de la publicité native : « montrer qu’il s’agit bien d’un contenu sponsorisé, pour garder la confiance de ses lecteurs, coller au ton éditorial du site et créer du contenu qui fasse sens pour les audiences. »

MillwardBrown_étude_multiécran_iconeAux deux ? Tester, tester, tester. Et se poser les bonnes questions : « vous devez anticiper non seulement qui vous devez toucher mais aussi leur propre état d’esprit ». Pourquoi sont-ils dans ce site ? Que cherchent-ils ? De l’info ? Des loisirs ?

L’analyste et le PDG de Millward Brown n’abordent cependant pas directement le volet programmatique des tendances de la publicité native en 2015. Mais le fond reste le même là aussi : tout le défi pour les acteurs de la publicité native programmatique sera bel et bien de permettre que ces règles d’or soient respectées à l’échelle. Ceci exigera plus d’efforts des annonceurs et des éditeurs mais aussi plus de contrôle et de travail également de la part des fournisseurs d’accès aux places de marché, qu’ils soient du côté de l’offre (SSP), qu’ils soient du côté de la demande (DSP).

LUL