Publicité native : la Federal Trade Commission veut en finir avec l’ambiguïté

Un sujet qui risque fort de refaire surface en ce début d’année 2016 qui approche à grands pas est bien celui de la publicité native, du moins de l’autre côté de l’Atlantique. Alors que 2015 touche à sa fin, et juste à l’approche des fêtes, la Federal Trade Commission (FTC) a sorti ses griffes pour défendre les consommateurs contre des publicités natives jugées ambiguës.

La FTC est l’organisme censé veiller à une autorégulation respectueuse des consommateurs aux Etats-Unis. Elle vient de publier un rapport un peu choc au sujet de la publicité native, qu’elle assimile dans certaines circonstances à de « la publicité structurée pour être trompeuse ou fallacieuse ».

Car en s’adaptant au format et surtout au contenu du contexte éditorial et informatif, peut-on lire dans le document, la publicité native masque les signaux qui normalement permettent aux consommateurs de l’identifier en tant que message promotionnel ou publicitaire. Par conséquent, elle affecte l’attitude ou les réactions des lecteurs à l’égard du produit ou service objet de ce message surtout si elle n’est pas très clairement identifiée en tant que telle.

« La Federal Trade Commission interdit les pratiques mensongères ou abusives. C’est le rôle de la FTC de s’assurer que les principes de protection des consommateurs sont respectés par les acteurs du marché numérique, y compris dans le cadre de la publicité native. La FTC a publié le Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements qui explique comment l’agence applique dans ce contexte les standards en vigueur en matière de vérité dans la publicité », indique très clairement le communiqué annonçant la publication du document.

Bon sens

Bien plus qu’un guide de bonnes pratiques ce « Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements » de la FTC se veut comme une série de principes pratiques qui doivent obligatoirement être observés par les annonceurs afin que la publicité native soit considérée respectueuse du consommateur.

Un de ces principes est de signaler de manière très claire et univoque qu’il s’agit bien d’une publicité, quitte à le faire en lettres majuscules, et ce dès le départ.

Plusieurs recommandations sont données sur la manière de le préciser (lire ici) et la FTC se montre très exigeante sur ce point, afin que le consommateur puisse d’emblée savoir qu’il s’agit d’une publicité. Il est ainsi recommandé que la mention se situe tout près du point focal de la pub, c’est-à-dire, de son titre.

Mais la FTC garde une dose de bon sens : cette mention ne sera pas nécessaire si le texte est clairement identifiable comme de la publicité, par le slogan et par le contenu tout à fait différent de l’ensemble qui l’entoure, et ce malgré un format visuel proche du reste du contenu de la page.

En effet, pour savoir si la publicité native est reconnaissable ou pas en tant que message publicitaire, l’annonceur doit considérer la publicité dans son ensemble, et non en se focalisant sur des phrases ou éléments isolés. « Des facteurs de poids incluent l’apparence générale de la publicité, la similarité avec ce qui est écrit, dit ou avec le style visuel du contenu non-publicitaire du site dans lequel la publicité apparaît et le degré de la distinction qu’il est possible de faire entre les deux. »

La FTC cite l’exemple d’une publicité pour une marque de chaussures qui est publiée dans un site d’informations financières. Certes, la publicité native en question utilise les mêmes éléments graphiques adoptés pour les autres contenus informatifs de la page. Mais elle fait figurer l’image d’une paire de chaussures accompagnée d’un slogan clairement publicitaire et d’un lien invitant le lecteur à en savoir plus sur la page de l’annonceur. Dans ce cas, une mention précisant qu’il s’agit d’un message publicitaire n’est même pas nécessaire, selon la FTC.

Un autre exemple montre un fournisseur de cuisines payant une publicité native dans un magazine en ligne de décoration qui fait figurer un article donnant « les dix incontournables pour une super cuisine ». L’article présente différentes images, parmi lesquelles celles des produits proposés par le fournisseur. Dans ce cas, une mention « claire est visible au sujet de la nature commerciale de l’article est nécessaire ».

En deux mots, plus encore que la ressemblance visuelle entre la pub et le contexte éditorial, ce qui compte vraiment est la proximité de la thématique du message. La FTC donne plusieurs exemples pour bien expliquer  aux annonceurs ses paramètres d’analyse.

L’IAB demande des précisions

L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a aussitôt réagi à cette publication en diffusant un communiqué officiel critique mais ponctué d’une certaine dose de prudence.

L’organisme rappelle qu’il a toujours fait part à ses membres de l’importance d’une information claire au sein de la publicité native. Tout en louant l’initiative de la FTC, l’IAB lui demande des « clarifications » notamment au sujet de la manière dont il faut préciser qu’il s’agit d’une publicité native.

« L’orientation peut être d’un grand bénéfice pour l’industrie mais elle doit être aussi faisable techniquement, pertinente d’un point de vue créatif et elle ne doit pas entraver l’innovation », déclare Brad Weltman, vice-président de politique publique de l’IAB.

Vous trouverez sur ce lien l’explication donnée par la FTC au sujet de ces principes et ici le document complet.

Ici le communiqué de l’IAB.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: MilwardBrown, News UK et IAB.)