Publicité vidéo en ligne : concentrons-nous sur l’audience, et non pas sur l’éditeur

novembre 5, 2013

2013-09-03_003017La consommation de la vidéo en ligne explose au point que l’on passe plus de temps sur Internet que sur les médias traditionnels, comme la télévision. On parle tout de même de plus de 5 heures par jour, si l’on cumule le temps passé à surfer sur Internet depuis les PC et les supports mobiles. La vidéo est le divertissement numéro un lorsque l’on surfe sur la toile. Si Youtube concentre plus de la moitié de la vidéo en ligne, il ne faut pas ignorer l’autre moitié. Dans ce cas, au lieu de se focaliser sur le site sur lequel la vidéo est affichée il est préférable de penser à l’audience que l’on arrive à cibler.

Même lorsque nous sommes devant la télévision, il est d’usage de combiner la TV avec un second écran, qui peut être un smartphone ou une tablette. On parle de plus en plus d’écrans multiples, de multi device et multiscreen.

2013-09-03_003208Les revenus publicitaires de la vidéo en ligne ne sont pas à la hauteur de la consommation des internautes. Les annonceurs aiment encore la télévision, même si c’est meilleur marché et plus efficace de faire passer son message en pre-roll sur Youtube and Co. Avec la vidéo en ligne, on a l’impression que l’audience est fragmentée, ce qui s’oppose aux millions de téléspectateurs qui sur le papier visualisent la pub à la mi-temps d’un match de foot ou au milieu du film du dimanche soir. Dans le cas de la vidéo en ligne, on peut, certes, utiliser les techniques de « blast » pour acheter au prix fort toutes les impressions disponibles sur les ad-exchanges pendant une période donnée. En revanche, pour le ciblage c’est une autre histoire. Trop complexe, me direz-vous ? Pourtant, c’est l’occasion d’utiliser les capacités de ciblage afin de montrer le bon spot de pub à la bonne personne. La donnée est disponible et cela constitue un avantage compétitif lorsque l’on souhaite mettre en place une campagne vidéo. Pour ce faire, on peut utiliser les données 1st party et les compléter par des audiences créées par des tiers. La différence avec un média traditionnel comme la télé est que pour la vidéo il faut penser d’abord audience et data. Détrôner la reine TV, c’est tout un programme !