S’il y a encore un domaine où la vente d’espace publicitaire en direct met KO l’inventaire vendu en RTB c’est bien celui de la visibilité selon une étude semestrielle publiée par Integral AdScience. L’entreprise américaine vient de livrer ses tendances pour le troisième et le quatrième trimestre 2012 au travers de son TRAQ Scores. Ce dernier analyse l’endroit où les bannières sont affichées : type de site, contenu présent sur la page, exposition de la bannière, possibilité de fraude au clic…
Integral AdScience différencie selon la manière dont l’impression a été vendue : en direct par l’éditeur, en hybride, via un ad-network ou enfin par un ad-exchange.
Les résultats confirment une évidence : les pubs acheté en direct sont vues plus longtemps que celle qui passent par les ad-exchanges. Ainsi 16% des impressions sont vues plus de 15 secondes lorsqu’elles sont vendues en RTB contre 22% en direct soit un écart de 50%.
Ce que l’on peut en déduire c’est que le premium ne peut être valorisé que 50% plus cher que le RTB sur un plan purement analytique… A noter que 44% des publicité sont vues au moins 1 seconde, un chiffre très bas et stable.
La taille de la bannière influe aussi. Une bannière de type leaderboard (728×90) a en moyenne 39% de chances d’être visible contre 45% pour le rectangle (300×250) et plus de 50% pour le sky scraper (160×600)
La visibilité peut donc varier de 20% en fonction du format.
Globalement, les inventaires vendus sont moins à risque, le taux passant de près de 20% en Q3 contre 17,4% en Q4. Le taux d’impressions « frauduleuses » serait de l’ordre de 30% sur les ad-exchange. Attention donc, il y a de tout.
Pour ce qui est des catégories prohibées, on retrouve du contenu pour adulte, du téléchargement, de l’alcool, du la drogue ou encore du contenu violent.
L’étude complète est disponible ici
