Quand Adweek critique le côté obscur de la vidéo programmatique, ça fait mal

janvier 23, 2014

capture_adweek-truth about vidéoAdweek ne met pas des gants et démarre fort son article au sujet « de la mauvaise qualité » des inventaires vidéo aux Etats Unis et d’une vente programmatique « opaque et manipulée », que l’hebdomadaire aurait auditée et testée. Selon l’article, les annonceurs – charmés par les coûts inférieurs que le programmatique leur procure – devraient systématiquement se méfier et vérifier la qualité de l’inventaire vidéo qu’ils achètent en programmatique. Car le RTB vidéo est à son enfance et ne doit pas être pensé et vu comme le display, déjà bien plus développé et établi.

« Les plateformes en RTB devraient fournir avant les enchères de l’information au sujet de l’inventaire qu’elles comptent vendre, et beaucoup le font, mais le souci est que l’information qu’elles fournissent c’est du n’importe quoi », écrit Anthony Rushton, l’auteur de l’article. Pourquoi ? Parce que les plateformes ne peuvent qu’encourager les éditeurs à fournir ces informations, sans pour autant les contrôler ou les obliger à le faire. Ceux-ci garderaient ainsi la totalité du contrôle des données qu’ils comptent bien partager, toute information pouvant ainsi être très facilement manipulée. Sans compter qu’en pratique, dit-il, personne ne vérifie vraiment les informations avant et après enchères, ce qui fait que le système de vente d’inventaire vidéo programmatique demeure opaque « et souvent trompeur à l’égard des annonceurs ».

Online-VideoMais ce n’est pas tout. La plupart de l’inventaire vidéo en programmatique n’est pas du vrai pré-roll, comme on tente de nous le faire croire. Il s’agit en fait, explique le journaliste, de l’inventaire display reformaté pour pouvoir tourner du contenu en format vidéo selon le standard IAB. « La majeure partie de cet inventaire est de qualité inférieure. Durant nos contrôles avant et après les bids, nous avons constaté une grande quantité de vidéos en RTB destinées à des positions du type in-banner inférieures sur des sites de nature fausse », affirme Anthony. Ainsi, si l’audit en question est vraiment sérieux, ceci voudrait dire que les consommateurs ne voient ni entendent les publicités bien plus souvent que ce que l’on peut imaginer.

Les annonceurs sont attirés par l’achat de vidéo programmatique du type in-banner parce que la nature même de ce format – réduit en volume – réduit leurs coûts. La contrepartie est qu’ils sont ainsi entraînés dans un cycle néfaste d’exhibition de leurs campagnes dans des sites et positions de mauvaise qualité, avec un reach par conséquent très limité. « Les DSP, trading desks et places de marché privées qui nourrissent les ad-exchanges devraient pouvoir utiliser leurs propres systèmes de vérifications avant achat, de façon à vraiment étudier l’inventaire avant de formuler leurs offres », conclut-il.

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L.U.L.