Quand les écrans pubs se télescopent : lequel retient l’attention des internautes ?

mars 26, 2015

TVs1YuMe et Nielsen dévoilent une étude s’intéressant à l’utilisation des écrans dans un contexte de multitasking afin de comprendre quels écrans favorisent une plus grande interaction avec les marques. L’étude démontre que le digital est parfaitement complémentaire de la télévision, et qu’il est une formidable opportunité pour développer l’engagement avec les consommateurs. Quand l’attention face à la télévision baisse, l’écran digital prend le relais. La publicité digitale ne se substitue pas à celle en TV, mais lui est complémentaire.

Pendant deux mois, 200 répondants ont été observés dans un environnement reproduisant leurs consommations domestiques des écrans connectés. Au total, 50 heures d’images ont été captées puis analysées seconde par seconde pour comprendre l’attention sur chacun des 4 devices, soit un total de 2 millions de data analysées pour comprendre les comportements et les interactions par écran.

Innovid_web-cross-screen-cropLes principaux enseignements de l’étude sont :

Pour les profils multi-taskers, la TV est le point de départ de leur consommation média, mais très rapidement ils se tournent vers d’autres devices.

  • Alors que la télévision reste l’appareil le plus utilisé (53% d’utilisation moyenne), les sondés passent moins de la moitié du temps à y prêter attention
  • En ce qui concerne la télévision, l’attention des sondés chute de manière significative après 4 minutes
  • Plus l’écran est petit plus l’attention est grande, en particulier à la publicité. Les smartphones sont donc
  • Le pre-roll est généralement plus efficace que le mid-roll
  • Dans cette étude, les campagnes exposées aux multi-taskers étaient 2 fois plus vues sur ordinateurs portables et 3 fois plus sur tablettes ou smartphones qu’en TV
  • Plus d’utilisation multitâche dans un groupe (4 fois plus que lorsqu’on est seul)

100 publicités ont été montrées aux participants de l’étude avec des résultats contrastés selon les devices :

  • Télévision : 30 publicités ont été réellement vues
  • Portable : 71 publicités ont été réellement vues
  • Tablette : 93 publicités ont été réellement vues

Pierre Berendes

YuMeNielsen